Читать «Интернет-технологии в маркетинге» онлайн - страница 15

Кроме того, маркетинговые программы могут подразделяться на программы по продукту и программы по производственному отделению. Программы по продукту предусматривают составление маркетинговых программ для каждого вида товара, выпускаемого предприятием. Для обеспечения высокой эффективности производства и продаж данного товара в них указываются производственно-хозяйственные и организационно-управленческие мероприятия. Маркетинговые программы по производственному отделению основываются на маркетинговых программах по продукту и представляют основу для координации и планирования производственно-сбытовых действий.

Существуют различные методы составления маркетинговых программ. В зависимости от методов составления маркетинговые программы могут быть централизованными (формализованными), децентрализованными (гибкими) и смешанными (встречными).

Централизованные маркетинговые программы разрабатываются в высших структурах управления, где устанавливаются стратегические показатели программы, которые должны быть доведены для исполнения соответствующим подразделениям. Обычно такие программы составляются при ориентации предприятия на стратегию низких издержек производства и недифференцированного, массового маркетинга.

Децентрализованные маркетинговые программы разрабатываются в низовых подразделениях предприятия и представляются руководству предприятия для рассмотрения и утверждения. Как правило, такие программы составляются для новых, независимых рынков, отличающихся высокой степенью риска, так как план может корректироваться в случае возникновения опасных рыночных ситуаций, а также в случае выбора стратегии дифференциации товарных групп и диверсификации деятельности предприятия.

Во встречных (смешанных) маркетинговых планах руководством определяются возможности предприятия и основные цели, а низовые подразделения разрабатывают детальные планы и меры для достижения этих целей. Затем разработанные меры и планы анализируются руководством и утверждаются.

В зависимости от трудоемкости разработки, круга поставленных вопросов и сроков программы маркетинга могут быть простыми и сложными. Простые составляются в течение нескольких дней или одного – двух месяцев. На составление сложных программ времени уходит намного больше.

Для достижения намеченных показателей по прибылям и рентабельности производства и сбыта разработка маркетинговой программы предполагает обоснованный выбор оптимальных целевых рынков для реализации на них эффективных технологий и ассортимента товаров.

Маркетинговые программы, составленные на основе маркетинговых исследований, позволяющих определить изменения развития рыночной ситуации и внешней среды и обеспечивающих готовность предприятия к соответствующей реакции на эти изменения, необходимо составлять регулярно, так как только при непрерывном планировании предприятие может работать оптимально и эффективно.