Читать «Здравый смысл врет. Почему не надо слушать свой внутренний голос» онлайн - страница 66
Дункан Уоттс
Если вкратце, то мы обнаружили следующее: прогнозы индивидуального уровня крайне ненадежны. В среднем пользователи с большим количеством подписчиков, успешнее вызывавшие каскады ретвитов в прошлом, действительно имели больше шансов оказаться успешными и в будущем. Но в отдельных случаях наблюдались резкие случайные колебания. Так же как с «Моной Лизой» в предыдущей главе, на каждого человека, проявлявшего качества успешного лидера мнений, приходилось много других людей с теми же самыми качествами, которые, однако, каскадов не вызывали. Не являлась эта неопределенность и следствием нашей неспособности измерить надлежащие качества (в реальности у нас было больше данных, чем обычно бывает у маркетолога) или сделать это аккуратно. Скорее, проблема, как и в случае с вышеописанными симуляциями, заключалась в том, что большая часть факторов, управляющих успешной диффузией, зависит от вещей, находящихся за пределами контроля отдельных сидов. О чем говорит этот результат? Маркетинговые стратегии, фокусирующиеся на горстке «особенных» людей, ненадежны. А значит, оптимальным для маркетологов является подход «портфеля», подразумевающий направленность на большое количество потенциальных лидеров мнений и эксплуатацию их среднего эффекта, что позволяет устранить случайность на уровне индивида.
Будучи многообещающим в теории, подход портфеля ставит вопрос об эффективности затрат или, другими словами, рентабельности. Согласно недавно опубликованной в
Прежде всего, ответ на этот вопрос будет зависеть от того, сколько пользователи