Читать «Здравый смысл врет. Почему не надо слушать свой внутренний голос» онлайн - страница 217

304 Другие примеры отслеживания распространения информации в сетях см. в: Адар Э., Адамик Л. (Adar E., Adamic L.) «Tracking information epidemics in blogspace» (2005); Сан Э. и др. (Sun E. et al.) «Gesundheit! Modeling Contagion through Facebook News Feed» (2009); Бакши Э. и др. (Bakshy E. et al.) «Social Influence and the Diffusion of User-Created Content» (2009).

305 Подробности рандомизированных «полевых» экспериментов по эффективности рекламы, проведенных до появления Интернета, см. в: Абрахам М., Лодиш Л. (Abraham M., Lodish L.) «Getting the most out of advertising and promotion» (1990); Лодиш Л. и др. (Lodish L. et al.) «How TV advertising works: A meta-analysis of 389 real world split cable TV advertising experiments» (1995a); Лодиш Л. и др. (Lodish L. et al.) «A summary of fifty-five in-market experimental estimates of the long-term effect of TV advertising» (1995b).

306 Доказав свою концепцию, Рейли и Льюис начали целую серию похожих экспериментов – для универсальных магазинов, операторов связи, поставщиков финансовых услуг и так далее. Их целью было измерение различий между областями (различается ли эффективность рекламы телефонов и кредитных карт?), группами с разными демографическими характеристиками (действительно ли пожилые люди более подвержены влиянию рекламы, чем молодые?) и даже между специфическим оформлением и дизайном рекламных объявлений (какой фон лучше: голубой или белый?).

307 Первоначальное определение гомофилии см. Лазарсфельд П., Мертон Р. (Lazarsfeld P., Merton R.) «Friendship as Social process: a substantive and methodological analysis» (1954). Обзор литературы по данной теме см. Макферсон М. и др. (McPherson M. et al.) «Birds of a Feather: Homophily in Social Networks» (2001).

308 Известно, например, что большинство людей наиболее комфортно чувствуют себя в компании представителей своей расы, им легче общаться с людьми одинакового с ними уровня образования, благосостояния и жизненного опыта. Вполне возможно, отношения между людьми, придерживающимися одинаковых убеждений относительно таких важных вопросов, как политика или семья, станут ближе и продлятся дольше, чем между теми, кто имеет разные взгляды. Таким образом, можно заключить: модель взаимоотношений, наблюдаемых социологами в современном мире, есть прямое отражение внутренних психологических предпочтений людей, ее создавших.

309 См. Фелд C. (Feld S.) «The focused organization of social ties» (1981), а также Макферсон М. и Смит-Ловин Л. (McPherson M. & Smith-Lovin L.) «Homophily in voluntary organizations: Status distance and the composition of face-to-face groups» (1987).

310 Причина в том, что социальная структура не только формирует наш выбор, но и сама формируется им. Например, те, кого мы встретим в ближайшем будущем, отчасти определяются нашим социальным кругом и деятельностью. Если же говорить о более широких временных рамках, мы можем предпочитать одно другому именно из-за тех людей, которых надеемся встретить благодаря своему выбору. Смысл «социальных сетей» в мире бизнеса, например, заключается в установлении контактов с интересными людьми. Аналогично, стремление родителей отправить детей в «правильные» школы в меньшей степени связано с качеством образования, которое те получат, и в большей – с одноклассниками, с которыми те будут учиться. Разумеется, не всякий может попасть в Гарвард или получить приглашение на наиболее желанные социальные мероприятия. В долгосрочной перспективе, таким образом, положение человека в социальной структуре ограничивает не только круг тех, с кем он может познакомиться сейчас, но и выбор, который будет определять его положение в будущем. Утверждения об относительной важности индивидуальных предпочтений и социальной структуры неизменно упираются в вопрос причины и следствия, а потому разрешаются скорее идеологически, чем экспериментально. Те, кто верит в силу индивидуального выбора, настаивают: структура есть просто его следствие. А вот верящие в силу структуры утверждают, что выбор – это иллюзия.