Читать «Маркетинг» онлайн - страница 11
Наталья Константиновна Розова
Рис. 12. Управляемые и неуправляемые факторы маркетинговой среды
• корпоративная культура – единая система ценностей и норм деятельности, которую должны соблюдать сотрудники фирмы. Фактор, особо значимый не только для репутации фирмы, но и для создания прочных позитивных брендов.
Основные маркетинговые факторы, управляемые службой маркетинга фирмы:
• целевой рынок (выбор величины и параметров потребительского рынка фирмы);
• цели маркетинга (связанные со сбытом, прибылью, восприятием образа товара и фирмы потребителями, конкурентными преимуществами фирмы и ее товара);
• организация маркетинга – структурное построение, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение различных маркетинговых функций;
• структура маркетинга – выбранное конкретной фирмой определенное сочетание маркетинговых функций для достижения поставленных целей.
Неуправляемые товаропроизводителем факторы маркетинговой среды, требующие адаптации фирмы к их воздействию:
• конкуренция (структура конкуренции, маркетинговые стратегии конкурентов, смежные области конкуренции);
• политика и право (органы власти разных уровней, законодательство);
• средства массовой информации (печать, радио, телевидение, Интернет и т. д.);
• потребители (демографические и социально-экономические характеристики, детерминанты поведения, потребительские союзы и др.);
• прочие.
Успешность или неудачи фирмы в достижении поставленных ее руководством целей определяются тем, насколько хорошо она адаптируется к воздействию неуправляемых факторов маркетинговой среды и оперирует факторами управляемыми.
Любой ценой фирма должна избегать, выражаясь словами Т. Левитта,
