Читать «Цифровое пиратство. Как пиратство меняет бизнес, общество и культуру» онлайн - страница 117

В статье «Нью-Йорк Таймс» говорится о том, что не всем производителям удается найти компромисс между ценой и качеством, продавая более дешевые модели через крупные розничные сети. Например, производитель газонокосилок Toro после нескольких убыточных кварталов все же сумел удержаться на плаву и в конечном итоге преуспел благодаря продаже бюджетных моделей через Wal-Mart и Home Depot, но даже в этом случае компания была вынуждена перенести 15 % производственных мощностей в Мексику. Вместе с тем, многие некогда уважаемые бренды, такие как Rubbermaid, не справляются с ситуацией и переходят в чью-то собственность. Производство перемещается за границу, а в магазины поступает более дешевая продукция под тем же брендом, о чем покупателей, конечно же, не информируют. Выступая перед акционерами, президент Wal-Mart Ли Скотт признал, что компания «вызывает страх, а то и зависть в определенных кругах» (Greenwald, 2005). Пока бренды будут значить для потребителей чуть меньше, чем цена, эта тенденция сохранится.

Бренд или цена?

Тем не менее компании делают вид, что бренд — это все, и борьба с подделками по сути является защитой единственной ценности компании — ее репутации. Брайан Мюррей символически изображает этот процесс в виде оскалившейся немецкой овчарки на обложке своей книги «В защиту бренда». «Помимо откровенного мошенничества и кражи, — пишет Мюррей, — существует масса других нарушений, угрожающих брендам в XXI веке. Распространение ложных слухов, онлайн-торговля подделками, нарушение конфиденциальности, незаконные филиалы и недобросовестное партнерство — вот лишь немногие из них. Если не принимать своевременных мер, эти нарушения отталкивают клиентов и снижают ценность бренда» (Murray, 2004: 2). Однако в своей книге Мюррей не упоминает о «самоуничтожении» брендов или их приобретении другими компаниями для того, чтобы обманным путем продавать низкокачественную продукцию, используя известные названия.

Итак, к чему же приводит настоящее воровство бренда? Считается, что подделка брендов неизбежно влечет за собой появление дешевой и непригодной к использованию продукции. Массмедиа и представители индустрии призывают клиентов не верить низким ценам, делая выбор в пользу оригинальных товаров. Но, с другой стороны, дешевой и малопригодной становится продукция тех компаний, которые снижают ценность собственных или приобретенных брендов в результате переноса производства, потери качества деталей и торговли через крупные розничные сети, известные своими низкими зарплатами и эксплуататорской политикой. Быть может, самое важное различие между подделками и брендами, «опустившимися» из-за финансовых проблем или перепродаж, заключается в том, что производители фальсификатов не платят налоги. Возможно, уже одно это обстоятельство оправдывает все государственные меры по борьбе с импортом подделок и по обеспечению целостности брендов. Но утверждение, будто эти меры принимаются ради заботы о потребителях, звучит весьма сомнительно.