Читать «Горизонтальный мир: Экономика, инновации, новые медиа» онлайн - страница 12

Скорость, с которой одна общественная формация меняет другую, нарастает. Я застал то время, когда множество исследователей во главе с Мануэлем Кастельсом и Даниэлом Беллом твердили о том, что постиндустриальное общество сменяется информационным, а то, в свою очередь, постинформационным. Сейчас на наших с вами глазах и общества этого типа уходят в небытие. Главной исследовательской задачей становится понять, что их сменяет.

Александр Бард и Ян Зодерквист в своей книге «Нетократия» предполагают, что общество становится ретиальной, или сетевой, структурой, внутри которой формируются два класса:

– нетократы, держащие под своим контролем реперные точки любой сети;

– консьюмериат – потребители, идущие следом.

Такое видение хорошо описывает многоуровневую деиерархизацию, но для оценки текущего положения вещей уже (!) не подходит. И как каждому действию, согласно второму закону Ньютона, имеется противодействие, так и формирование первоначальной глобальной Сети повлекло за собой ее фрагментацию, распад на локальные микросети. И хотя эти сети не похожи на монады Лейбница и связаны каждая с каждой, говорить о существовании глобальной нетократии и глобального консьюмериата уже очевидно не приходится.

Другой крупный исследователь Ролф Йенсен утверждает, что мы переходим к обществу мечты – обществу, где ключевую роль станет играть обработка знаний и информации и последующая упаковка в них материальных объектов. Йенсен замечает, что основой общества мечты выступает изобилие. И если понимать это изобилие в том контексте, в котором воспринимает его сам автор, то останется неизбежно признать, что до становления такого рода общества нам далеко. Но это – только на первый взгляд!

TrendWatching в качестве одного из ключевых поведенческих паттернов потребителя на 2011 год выделяет generosity, дословно «великодушие». На практическом же уровне данный паттерн оборачивается сознательным отказом значительной доли населения от обладания в собственности теми или иными благами: люди все чаще начинают прибегать к кратко– и долгосрочной аренде мотоциклов, домов, машин, даже посуды и канцелярских товаров.

Глобально этот тренд перекликается с революционными последствиями для казавшегося незыблемым закона Коуза о природе фирмы (о чем будет сказано далее). Локально же он означает ровным счетом то, что и каждый человек начинает переходить к парадигме R=G, что позволяет говорить если не об актуальном, то о потенциальном в краткосрочной перспективе изобилии.

Формируется исторически совершенно новый тип человека. Человека, для которого рекомендация его социального круга начинает представлять куда больший интерес, чем то, что он узнает из газет, телепередач и выпусков новостей. Этот авторитетный социальный круг начинает частично или полностью виртуализироваться. Все больше и больше областей знаний, по которым человек нуждается в совете, получают в виртуальном пространстве своих лидеров мнений – наиболее авторитетных специалистов по данному вопросу, у которых люди в первую очередь и спрашивают рекомендаций. Начинает реализовываться доселе казавшаяся сугубо теоретической «модель привратника», согласно которой существует 10 процентов людей, раньше прочих обнаруживающих инновации и рассказывающих о них другим людям. Таким образом, для любого инновационного бизнеса особенно важным становится нахождение и ангажирование такого рода трендсеттеров. Это позволяет компаниям не только активно взаимодействовать со своей целевой аудиторией через так называемых послов бренда, но и перформативно эти тренды задавать, заменяя тем самым трендспоттинг как аналитический инструмент ведения бизнеса (которому, кстати, будет посвящена в нашей книге отдельная глава, на трендсеттинг, что зачастую оказывается гораздо более дешево и эффективно.