Читать «Бизнес есть бизнес: 60 правдивых историй о том, как простые люди начали свое дело и преуспели» онлайн - страница 273

ЦЕНА ГОВОРЯЩЕГО ВЕРБЛЮДА

- Но вот агентство выиграло тендер. Что дальше?

- Как правило, мы организуем тендер, на который приглашается несколько студий,- рассказывает Харитонов.- Они предлагают бюджеты, режиссеров-операторов, а мы выбираем. Дальше - режиссерская раскадровка, съемочный, монтажный процесс - все под нашим надзором. То есть мы выбираем студию, но идея наша. Бывает по-другому, когда клиент говорит: «Спасибо, идею покупаем, а снимать будем сами, у нас замечательные ребята, ручку камеры вертят, роли играют, и три копейки все стоит».- «Пожалуйста, снимайте сами». Эти ролики я никому не показываю. А если по уму - это делается, конечно, профессиональными людьми, у нас много замечательных режиссеров. Мы снимали и с зарубежными, но я не вижу в этом необходимости, потому что российские ничуть им не уступают, а в силу знания местной специфики и превосходят.

- А как же фестиваль рекламы в Каннах, на котором мы никогда не выигрываем?

- Конечно, победа - это большой плюс в карьере, но совсем не показатель того, что реклама сработает в продаже.

- Сколько стоит идея большой рекламной кампании?

- До 50 тысяч долларов. Было бы правильнее ставить размер вознаграждения за креатив в зависимость от бюджета рекламной кампании, но это почти не практикуется. Цену в значительной степени определяет заказчик, исходя из своих возможностей и представлений о стоимости таких работ. Часто его представления радикально расходятся с расценками агентств.

- Цена идеи зависит от известности агентства?

- Конечно. Цены могут отличаться на порядок.

- А от ожидаемой эффективности зависит?

- Механизма оценки эффективности креативного решения на этапе запуска кампании нет. Есть методы, позволяющие создать портрет потребителя. Но из этого портрета никак не следует, что в ролике должен быть говорящий верблюд или еще что- то. Есть фокус-группы - им показывают не готовый ролик, а движущиеся картинки, так называемый аниматик, озвученный. А потом люди обычно предлагают свои варианты сюжетов - как правило, штампы, которые они много раз видели на экране и которые сами же воспринимают скептически. Но у них есть представление, что реклама - она вот такая. Поэтому многое из того, что говорится на фокус-группе, нельзя воспринимать буквально. Вообще реклама - какое-то шаманство. Никто до конца ни в чем не уверен .

- Что бывает, когда клиент с вами не согласен?

- О стратегических вещах я стараюсь не спорить, потому что люди лучше меня знают свой продукт. А по художественным - спорим много. Я, например, не сторонник использования людей в рекламных роликах, потому что они отвлекают от товара. Все-таки в центре ролика должен быть товар, брэнд.

- Говорят, что организаторы тендеров воруют идеи у его участников.

- В нашей практике такое было, но по мелочи: как-то мы предложили дизайн обложки компакт-диска, но не сошлись с клиентом в бюджете. Он сделал обложку своими средствами. Но мы не стали пускаться в тяжбу.