Читать «Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе» онлайн - страница 70

Филип Котлер

От филантропии к преобразованиям

Все больше компаний участвуют в решении общественных проблем путем филантропии. Компании жертвуют часть своих доходов благотворительным обществам или на конкретное общественное дело. Излюбленный объект корпоративной благотворительной деятельности – образование. Именно сюда направляют свои пожертвования 75 % компаний. Конечно, это послужит правому делу, но многие фирмы занимаются благотворительностью главным образом ради улучшения своей репутации и налоговых скидок.

Филантропия присуща не только зрелым рынкам Запада. На развивающихся рынках благотворительность еще более популярна. Как обнаружили Merrill Lynch и Capgemini, миллионеры из Азии жертвуют на общественные дела 12 % своего богатства, их североамериканские коллеги раскошеливаются только на 8 %, а европейские ограничиваются пятью процентами.

Хотя филантропия помогает обществу, не стоит переоценивать ее социально-культурное влияние. Рост благотворительности в последнее время объясняется переменами в обществе. Люди стали чаще думать об окружающих и с большей готовностью отдают обществу свой моральный долг. Даже во время экономического спада 75 % американцев, как показал выполненный институтом Гэллапа опрос, жертвуют финансы на различные общественные дела. Однако это не способствует преобразованиям в обществе. Причинно-следственная связь обратная: перемены в обществе подталкивают людей и компании к филантропии. Поэтому попытки решения общественных проблем с помощью филантропии имеют всего лишь краткосрочный эффект.

Более передовая форма решения общественных проблем – социальный маркетинг, когда компании поддерживают какое– нибудь конкретное общественное дело посредством своей маркетинговой деятельности. American Express впервые использовала социальный маркетинг, когда хотела собрать деньги для ремонта статуи Свободы. Компания пообещала, что будет жертвовать в фонд ремонта 1 % от всех сумм, поступивших в качестве оплаты за пользование ее кредитными картами. Многие американцы откликнулись на это предложение и стали оплачивать свои покупки кредитками American Express вместо Visa или MasterCard.