Читать «Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе» онлайн - страница 63

• Общерыночный социальный индекс (BSMI), который рассчитывает аналитическо-исследовательская фирма KLD. Определяет правильным такое ведение дел, когда учтены вопросы экологии, социальной ответственности и высоких стандартов управления компанией (ESG).

• Индекс FTSE4Good определяет правильными компании, имеющие такие приоритеты: экологическая ответственность, положительные отношения со всеми заинтересованными сторонами, защита общечеловеческих прав, обеспечение хороших условий труда во всей цепи поставок, противодействие коррупции.

• Индекс Доу-Джонса для ответственности (DJSI). В данном случае ответственный бизнес рассматривается как средство достижения более высоких прибыли и производительности за счет привлечения потребителей, для которых важна социальная и экологическая ответственность компании, и за счет уменьшения затрат и рисков, связанных с неответственной деятельностью (затраты на утилизацию вредных отходов, смягчение последствий кризиса). В условиях этого индекса корпоративная ответственность определяется как «деловой подход, создающий долгосрочную акционерную стоимость за счет управления возможностями и рисками, возникающими в результате экономических, экологических и социальных перемен».

• Goldman Sachs составляет список ответственных компаний GS Sustain Focus List. Осознавая, что мир становится все более прозрачным, а зона роста перемещается в такие страны, как Бразилия, Россия, Индия и Китай (BRIC),

Goldman Sachs использовала ту же концепцию учета вопросов экологии, социальной ответственности и высоких стандартов управления компанией (ESG), которую впервые включила в свой индекс BSMI фирма KLD. Более того, список GS также содержит анализ новых отраслей (альтернативная энергетика, экологическая технология, биотехнология, диетология) и их работы.

Коротко говоря, эти индексы отслеживают три важных результата деятельности компании, а именно: каких успехов компания добилась в отношении прибыли, планеты и людей. Каждый индекс измеряет экономическое, экологическое и социальное воздействие фирмы на общество. Правда, Дэвид Блад раскритиковал эти индексы, поскольку в них не учтен тот факт, что ответственная деятельность является неотъемлемой частью корпоративной стратегии. При расчете индексов исследование, с одной стороны, ответственности компаний и, с другой стороны, их стратегии и планирования выполняют разные группы специалистов. Поэтому связь между ответственностью и стратегией иногда упускается из виду.

Как продвигать дальновидную стратегию

По словам Боба Уилларда, компании выбирают ответственный способ ведения дел по трем основным причинам. Первая: основатели компании движимы любовью к своему делу. Яркие примеры – Бен Коэн и Джерри Гринфилд из Ben & Jerry's, Анита и Гордон Роддик из The Body Shop, Айвон Чуинард из Patagonia. Второй причиной может быть кризис в отношениях с общественностью, когда на фирму обрушивается вал критики со стороны общества или активистского движения. В такой ситуации оказалась DuPont, и именно это подтолкнуло компанию вспомнить об ответственности перед обществом и окружающей средой. Наконец, компании становятся ответственными под регуляторным давлением. Так поступили Nike и Chevron, когда их деятельность в развивающемся мире привлекла пристальное внимание регуляторных органов.