Читать «Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе» онлайн - страница 58

По словам Альфреда Раппапорта, краткосрочное управление прибылью в угоду ожиданиям акционеров уничтожает акционерную стоимость. Автор статьи обнаружил, что большинство организаций пытаются удовлетворить краткосрочные ожидания своих акционеров и ради этого даже идут на уменьшение долгосрочных инвестиций, создающих стоимость. В данной главе мы постараемся убедить компании отказаться от такого подхода и сосредоточиться на получении долгосрочных результатов. Акционеры же со своей стороны должны вернуться к основам и понять, что стоимость фирмы обусловлена, главным образом, будущими долгосрочными денежными потоками и что видение будущего определяет результаты.

На каждом этапе развития компании у нее другие акционеры. В книге «Привлечение инвесторов» Филип Котлер, Хермаван Картаджайя и Дэвид Янг описали изменение природы акционеров по мере развития компании. Вначале молодая компания справляется без посторонней помощи, т. е. обходится внутренним финансированием. Через несколько лет работы появляются «ангелы» – первые индивидуальные инвесторы, которые собственными средствами финансируют новичков в надежде на высокую финансовую отдачу или просто удовлетворяя собственный интерес к поддержке предпринимательства.

Позднее эти компании привлекают частный акционерный капитал, главным образом, от рисковых (венчурных) инвесторов. Это группа людей, специализирующихся на управлении инвестициями и имеющих в распоряжении пул фондов прямых инвестиций. Венчурные инвесторы помогают предпринимателям провести первичное размещение акций (IPO) на фондовом рынке. Это дает возможность компании пустить свои акции в открытую продажу и привлечь более широкий круг вкладчиков. Держатели акций имеют права на долю капитала компании. Также компании находят себе финансирование за счет выпуска облигаций, по которым держателям регулярно выплачивают проценты, а по окончании срока действия возвращают исходную сумму. Дополнительными источниками финансирования для корпораций являются банки и другие инвесторы. Чтобы удовлетворить собственные потребности в финансах, компании должны понимать своих финансовых акционеров.

Сейчас формируется новый взгляд на эту тему. Считается, что руководству следует обеспечивать отдачу не только акционерам. Проницательные корпорации должны заботиться об интересах всех заинтересованных сторон: потребителей, собственных служащих, канальных партнеров, правительства, некоммерческих организаций, общества в целом. Короче говоря, думать нужно не только об акционерах. Успешная фирма никогда не становится успешной сама по себе. Она добивается успеха потому, что построила отличные отношения с различными заинтересованными сторонами – и всем им небезразлична судьба компании. Удовлетворение потребностей заинтересованных сторон (чтобы все почувствовали себя вознагражденными) часто приводит к более высокой долгосрочной прибыли, чем в случае, когда компания сосредоточена исключительно на получении максимальной краткосрочной прибыли для акционеров.