Читать «Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе» онлайн - страница 46

Изменить жизнь служащих

Корпоративные ценности S. С. Johnson как семейной компании в пятом поколении являются, безусловно, семейными ценностями. Компания прилагает много усилий для пропаганды этих важных вещей не только среди потребителей, но и среди собственных сотрудников. Принадлежать к организации, где высоко ставят такие ценности – значит иметь уравновешенный, семейный стиль жизни. И S. С. Johnson дает это работникам. Если в фирме трудятся муж и жена, то в зарубежные командировки их отправляют вместе. Далее, в S. С. Johnson не проводят совещаний по пятницам, чтобы служащие могли раньше отправиться домой на уик-энд. Работа в S. С. Johnson преобразует персонал в семейных людей. Ценности компании оказывают непосредственное влияние на жизнь служащих. Тамара Эриксон и Линда Грэттон называют это «особыми впечатлениями в организации». Создание особых впечатлений требует понимания мотивации персонала. В своем исследовании Т. Эриксон, К. Дихтвальд и Р. Моррисон выделили шесть сегментов сотрудников.

1. Сегмент со слабым чувством долга и желанием получать легкий доход – это группа служащих, стремящихся к быстрым победам.

2. Сегментом гибкой поддержки называют группу, плывущую по течению и еще не рассматривающую работу как главный приоритет.

3. Сегмент риска и вознаграждения состоит из служащих, относящихся к трудовой деятельности как к шансу реализовать себя и получить яркие эмоции.

4. Сегмент индивидуальной компетенции и командного успеха ищет возможность сотрудничать с другими коллегами и работать в команде.

5. Сегмент стабильного прогресса интересуется перспективами в карьере.

6. Сегмент глубокого наследия заинтересован в возможности оказать на компанию долгосрочное влияние.

Эта сегментация в определенной степени подобна той, которую предложила McKinsey & Company. Ее исследователи выделили четыре типа служащих. Цель идущих с победителем – развитие и профессиональные достижения. Сторонники большого риска и большой награды ожидают от компании щедрой материальной компенсации за свой труд. Служащие, для которых важен стиль жизни, стремятся к гибкости рабочих условий. Наконец, спасители мира хотят сделать свой вклад в исполнение великой миссии.

Понимание сегментации служащих позволяет компаниям создать для своего целевого сегмента особые впечатления. Также компаниям легче отсеять неподходящих работников, которые, вероятнее всего, не примут местные корпоративные ценности и только испортят особые впечатления для подходящих сотрудников. В маркетинге 3.0 особые впечатления должны быть совместными, культурными и творческими.