Читать «Маркетинг на 100 процентов. Как стать хорошим менеджером по маркетингу» онлайн - страница 28

Ищите обратную связь

Обратная связь от тех, с кем работает менеджер по маркетингу, ее построение, получение и использование очень важны для хорошего менеджера по маркетингу. Получая своевременную обратную связь, вы можете постоянно оценивать эффективность своей работы, оперативно ее совершенствовать. Вот некоторые советы, которые могут пригодиться вам здесь.

Построение

Построение системы обратной связи — это определение параметров, которые жизненно важны для оценки вашей деятельности. На набор этих показателей влияют многие факторы: тип и размер компании, вид рынка, требования руководителей, интенсивность конкуренции, тип товара (вид услуги) и многие другие.

Это могут быть сложные комплексные показатели, такие как доля рынка, узнаваемость торговой марки, уровень удовлетворенности клиентов или детальный финансовый анализ. Конечно, такие параметры следует оценивать при достаточно крупном размере бизнеса.

Что делать, если вы — единственный менеджер по маркетингу на всю компанию? Будьте реалистом, остановитесь на критериях, определение которых вам под силу.

В случае, если вы установите для себя нереальные показатели, скажем, определение доли вашего рынка с точностью до одного процента, то:

♦ во-первых, на исследование может уйти целое состояние;

♦ во-вторых, ситуация на рынке может измениться через месяц (а то и быстрее) и результаты исследования окажутся устаревшими.

Помимо этого, если вам не требуется высокая точность (еще раз подумайте — а необходима ли она?), то, как правило, ваши руководители с точностью до пяти процентов могут сделать прикидку по доле рынка вашей компании и каждого из ваших конкурентов.

Мой совет — выберите простые показатели, которые охарактеризуют вашу работу, и согласуйте их с вашим руководителем.

Не стесняйтесь того, что ваша работа будет оцениваться косвенно, например через объем продаж, увеличение оборота.

Не всем дано быть оцененным по таким показателям, как узнаваемость бренда, например, и не всегда возможно и целесообразно применять для получения обратной связи такие методы, как множественная регрессия, факторный анализ или анализ многомерных совокупностей.

Например, в компании Avaya на уровне региона используется множество различных сложных показателей для определения эффективности работы. Также используются различные методы для их получения. Но на уровне страны эффективность маркетинга и менеджера по маркетингу измеряется тремя показателями:

1. Выполнение плана по объему продаж.

2. Количество потенциальных клиентов, которые были переданы в отдел продаж.

3. Удовлетворенность менеджерами по продаже уровнем маркетинговой поддержки.

Определите показатели, на которые вы можете влиять, и периодически получайте данные по ним.

Во вступлении я уже говорил о том, что каждый год, для того чтобы повысить качество маркетинговой поддержки, мы проводили опрос всех продавцов и топ-менеджеров российского офиса Lucent Technologies (аналогичный опрос мы проводили и проводим и среди партнеров компании). Опрос проводился независимым консультантом, гарантировалась анонимность ответов, каждому задавалось 4 вопроса. Вот они: