Читать «Конкретный PR – 2» онлайн - страница 14

Сокращение бюджетов

Финансовые «обрезания» могут быть не только в условиях «мирового экономического кризиса», как мы знаем, но и по причинам перераспределения финансовых приоритетов, а также по вышеозначенной причине – при полной смене руководства компании или департамента PR или маркетинга, в частности; и по причинам, которые будут озвучены ниже.

Что необходимо сделать PR-агентству? Определитесь, готовы ли вы работать за предлагаемые деньги. Может быть, для вас будет лучше потратить часы профессиональных сотрудников на что-то другое, более интересное и / или более оплачиваемое. Проверено, что PR-агентство качественно за один и тоже отчетный период ведет большие проекты, нежели чем ряд мелких. Оцените выгоды, насколько для вас важно не потерять не очень платежеспособного клиента (бренд, престиж, знаковость, личные отношения и т.п.). Или же важнее не распылять усилия, чтобы делать работу для других клиентов вовремя и качественно.

Что необходимо сделать клиенту PR-агентства? Сокращая бюджет, продуманно сокращайте объем PR-услуг. Приоритетом, как правило, бывает поддержание отношений с пулом лояльных журналистов. Этот информационный капитал наиболее хрупок, и восстановить его стоит очень дорого. Можно сократить объем паблисити (в частности, количество распространяемых пресс-релизов), количество запланированных выездных мероприятий (пресс-туров, роад-шоу), пресс-конференций, можно прибегнуть к заморозке корпоративных изданий (такие решения приняли в большинстве крупных компаний в ноябре-декабре 2008). Но жертвовать сложившимися медиа-рилейшнз – самая большая роскошь, которую вы можете себе позволить.

Безрезультатность

Здесь необходимо сразу договориться о том, что считать результатом. Если клиент ждал, что 100% журналистов напишут позитивные отклики по итогам пресс-конференции, то это явно перегиб. Если же было запланировано двадцать публикаций в месяц, это уже ближе к сути, но тоже спорно – гарантированы только выходы нужных материалов вследствие покупки рекламных площадей. Одним словом, договориться нужно «на берегу» на этапе согласования предмета договора, поставить реальные цели, а потом свериться – достигнуты они или нет?

Что необходимо сделать PR-агентству? Если разрыв отношений произошел вследствие подтвержденной профессиональной некомпетентности, агентству необходимо сделать «оргвыводы»: не оказывать впредь ту или иную услугу, оказывать максимально качественно, исправив все недочеты и т.п. Важным стремлением со стороны агентства будет сделать так, чтобы слухи о непрофессионализме не разлетелись дальше офиса недовольного клиента (хотя и это уже много): «О хорошем PR-продукте расскажет один клиент, о плохом – десять». Чтобы не дать к этому поводов, используйте простое правило, описанное в книге Карла Сьюэлла «Клиенты на всю жизнь»: «Искренне извинитесь и исправьте ошибку. Бесплатно». Как может быть исправлена ошибка PR-агентства? Оказанием дополнительных PR-услуг, организацией интервью или написанием статьи с упоминанием торговой марки или спикеров компании-клиента и т.п.