Читать «Марионетки бизнеса» онлайн - страница 149

1) придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

2) увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

3) повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.

Когда вы приступаете к стимулированию сбыта, следует помнить, что:

1) стимулирование эффективно в том случае, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями;

2) более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро среагировать на уникальное предложение. Товар, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании (4 – 6 недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна;

3) меры по стимулированию и товар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения (магазина или группы товаров одной с ним марки).

Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием, следует всегда помнить о соответствии мер по стимулированию и сбыта товара.

Таблица 10.2. Объекты стимулирования

Стимулированием сбыта достигается упрощением процесса продажи, т. е. товар и потребитель легче находят друг друга. Но прежде чем дойти до предполагаемого адресата, он должен быть принят и хорошо представлен торговой сетью. Это предполагает внедрение стимулирующих мероприятий на всех ветвях торговой сети. Приемы операций «стимулирование – торговый посредник» можно разделить на две группы:

1) финансовые льготы;

2) льготы в натуральном выражении.

Стимулирование собственного торгового персонала предприятием-изготовителем также ведет к повышению эффективности сбыта.

При разработке комплексной программы стимулирования необходимо определить:

1) интенсивность воздействия стимулирующих программ;

2) длительность программы;

3) стоимость стимулирующей программы.

По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно протестировать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы. Контроль за стимулированием должен осуществляться до, во время и после его проведения. При оценке результатов программы стимулирования сбыта надо сравнивать факторы, которые отличаются стабильностью и постоянством. При этом идеальным было бы сопоставление с группой магазинов, находящихся в зоне, свободной от стимулирования. Следует также принимать во внимание действия конкурентов во время проведения стимулирования.

10.6. Способы манипуляции «чужими» товарами (Реклама, цена, маркировка, упаковка)

Реклама является связующим элементом рынка. Для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям необходимо обозревать рынок, что позволяет располагать определенным минимумом сведений о движении спроса и предложения. Такую информацию может дать реклама, тем самым она участвует в формировании товарного предложения, а значит – и спроса с точки зрения его конкретной направленности. Таким образом, реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением.