Читать «Информационный маркетинг» онлайн - страница 13

Понятно, что движение маркетинговых сведений между элементами деловой среды осуществляется по разным потокам информационного поля. Традиционно приспособленные к этой цели потоки получили название каналов маркетинговых коммуникаций. Чаще всего данные каналы используются для прямой связи, то есть для отправки сообщений, хотя один и тот же канал может обеспечивать также и обратную связь: прием ответа-реакции от адресата сообщения.

И напоследок упомянем мониторинг, так называется наблюдение за каким-то объектом, отслеживание изменений в той или иной обстановке.

На этом перечень базовых терминов исчерпывается. Кто-то может возразить, что виды маркетинговой информации представлены неполно и неправильно. Отчасти надо признать справедливым подобное возражение, поскольку в основу приведенной здесь классификации положен тематический признак (его можно назвать также генетическим ввиду зависимости тематики от генезиса информации в конкретной среде, сфере человеческой жизни – политике, экономике, технике и т. д.).

Но нельзя не заметить, что ряд крупных, авторитетных специалистов пользуется с равным успехом функциональной классификацией, в основу которой положено деление информации на виды в зависимости от функциональной роли рассматриваемого комплекса сведений в информационной системе маркетинга. В наиболее развернутом плане функциональные различия продемонстрированы, вероятно, в работе В.А. Гончарука «Маркетинговое консультирование», в силу чего для построения нашей классификации нам следует опираться именно на этот опус.

Гончарук справедливо называет важнейшей функцией маркетинга обеспечение предприятия информацией, что вполне согласуется с нашей позицией и, собственно говоря, оправдывает существование информационного маркетинга. Раз ключевая функция маркетинга состоит в обеспечении бизнеса полезными сведениями, то в рамках этой экономической науки должна существовать самостоятельная дочерняя дисциплина, ответственная за разработку стратегий управления информационными потоками. Данной дисциплиной, как нетрудно догадаться, является информационный маркетинг.

Степень важности сведений того или иного вида жестко зависит от конкретного бизнеса, однако фактически каждое предприятие использует все перечисленные ниже функциональные виды маркетинговой информации. Предварительно отметим, что автор рассматриваемой работы – максималист, то есть исходит из утверждения, что именно маркетинг (а не производство!) должен стоять во главе бизнеса; с этой позицией соглашаются далеко не все теоретики, а уж тем более трудно ее усвоить практикам, которые более ориентированы на производство ради производства с последующим навязыванием своей продукции потребителям. Подходы Гончарука позволяют нам выделить следующие виды:

Ia – о качестве продукции;

Ib – об ассортименте;

IIa – о потребителях;

IIb – о рынке поставщиков;

IIIa – о конкурентах;

IIIb – о доле рынка предприятия и каналах распределения;