Читать «Моя жизнь в рекламе» онлайн - страница 2

Когда книга была анонсирована, я получил много писем с выражениями протеста. Некоторые из них были присланы руководителями крупных компаний, на которые я работал. Они опасались, что я присвою себе слишком много заслуг, умалив тем самым вклад других. Я переписал некоторые главы, чтобы исключить любой повод для таких нареканий.

Моим единственным притязанием является то, что, возможно, я работал вдвое больше, чем кто-либо из моих коллег. Я провел много лет в водовороте рекламы. Естественно, я познал на своем опыте больше, чем те, у которых такого шанса не было. А теперь я хотел бы, чтобы мой опыт позволил другим легче пройти этот путь. Я излагаю свои открытия с единственной целью помочь им начать не с нуля, как пришлось мне. Я лично ничего от этого не получу, кроме удовлетворения. Если бы кто-то написал такую книгу в то время, когда начинал я, я был бы ему за это очень благодарен. Возможно, тогда при моем усердии я смог бы достичь большего. Я бы хотел дожить до того момента, когда кому-то это удастся.

Глава 1

Раннее детство

Наиболее значительное событие, повлиявшее на мою жизнь, произошло за год до моего рождения. Мой отец выбрал для меня мать-шотландку. Она была образцом бережливости, осторожности, ума, честолюбия и энергии, характерных для ее народа. Считается, что мальчики заимствуют большинство своих личностных качеств от матерей. Разумеется, я унаследовал от нее и мой явный консерватизм. Отсутствие этого свойства погубило больше рекламистов и бизнесменов, чем что-то другое.

Это я буду подчеркивать неоднократно на протяжении всей книги. Я заявляю это в знак признательности человеку, наделившему меня осмотрительностью. Моим кредо всегда было «безопасность превыше всего». Шотландская мать — это самое лучшее, что может иметь мальчик, который желает посвятить свою жизнь рекламе. Стремление к экономии и осторожность заложены в нем на уровне инстинкта. Эти качества имеют фундаментальное значение. Без них невозможен успех, разве что случайный. Однако отсутствие их можно частично компенсировать усердными упражнениями.

Большинство неудач компаний на моей памяти связано с небрежением. А также с надеждой на авось; с торопливостью, презирающей консерватизм; с безоглядным следованием любым непроверенным идеям из опасения, что какой-то соперник опередит.

Исключения есть в бизнесе, но не в рекламе. Все провалы в рекламе вызваны поспешностью, ненужной и непростительной. Я не имею в виду неудачи. Все мы иногда пытаемся сделать то, что сделать нельзя. Мы имеем дело с человеческой природой, желаниями, предрассудками и прихотями, которые нам не дано оценить объективно. Никакой опыт не может помочь даже в большинстве случаев. Именно поэтому неосторожность в рекламе является преступлением. В каждом рекламном проекте мы имеет дело с котом в мешке.

Обычные ошибки мало чего значат. Их следует ожидать. Каждый рекламный проект в начальной стадии предполагает просто умение почувствовать пульс жизни общества. Если люди не реагируют, часто виноват либо сам продукт, либо стечение неконтролируемых обстоятельств. В правильно осуществляемых проектах потери бывают несущественными. Несбывшиеся надежды и нереализованные идеи оказываются единичными случаями.