Читать «Настольная книга менеджера по рекламе» онлайн - страница 96

Стоит отметить, что вариант с «бесплатным» макетом вряд ли ждет вас в цветных глянцевых журналах и аналогичных изданиях, т. к. здесь макеты обычно подразумевают не только труд дизайнера, но и гонорары фотографа и моделей (но и результат того стоит). А вот в черно-белых газетах, где требований к макету меньше, стоимость изготовление рекламы вполне может входить в стоимость размещения. Причина такого подхода проста: издания всеми силами сражаются за клиентов, т. к. основной их доход – именно с размещения рекламы.

Теперь – о скидках, возможных при публикации рекламы.

Прежде всего, хочу дать полезный совет: не пытайтесь выпрашивать у редакций изданий скидки, «угрожая» в случае отказа уходом в конкурирующую газету, журнал и т. п. Такие дешевые приемчики действуют лишь на молодые, неокрепшие масс-медиа, которые отчаянно демпингуют, борясь за клиента (к радио и ТВ это относится в той же мере, что и к прессе). То же самое можно сказать и о различных «умирающих» справочных изданиях, теряющих с каждым месяцем тираж. Только вот зачем вам малоэффективные рекламоносители?

На конкурентов ссылаться можно при переговорах с производителями рекламы (об этом речь пойдет далее) – там вы выбираете только соотношение качества и цены. А вот у масс-медиа вы покупаете отнюдь не сантиметры площади, не секунды эфира – для вас важней охватываемая аудитория, и ее соизмеримость с вашей целевой группой.

Опытные люди в отделах рекламы это знают хорошо. Соответственно, ничтожно мала и вероятность, что от одного упоминания конкурирующего издания N редакционный менеджер ужаснется и, боясь потерять вас как клиента, даст серьезную скидку.

Скорее всего, в этом случае вы с ним попросту разругаетесь (на почве сравнений их издания с конкурирующими), уйдете, хлопнув дверью, чем закроете себе путь к аудитории данного издания. Как бы потом жалеть не пришлось, когда реклама, размещенная у конкурентов обойденного вами издания, окажется малоэффективной, несмотря на щедрые скидки.

При публикации рекламы предоставляются два основных вида скидок:

– за объем рекламы;

– за частоту ее размещения.

Однако напоминать о них, возможно, придется самому, т. к. у продавцов рекламы априори нет особого желания самостоятельно доводить цену до приемлемого для вас уровня – в отличие от восточных торговцев. Если вы безропотно заберете счет на несколько публикаций подряд, не заикнувшись о скидке, редакция только порадуется. Зачем же деньги терять?

Скидки за объем могут предоставлять по-разному. Так, распространена привязка размера скидки к общей сумме заказа рекламных публикаций – например, заказ на 1000 условных денег даст вам право на 3 % дополнительной скидки, объем, превышающий 3000 – на 5 %, после 5000 скидка может составлять 7 % и т. д. У каждого издания своя ценовая политика, в зависимости от рейтинга, тиража и, как следствие, дороговизны или дешевизны рекламы.

Также следует знать, что печатная полоса (страница) может делиться «прямым» и «непрямым» способом. «Прямое» деление происходит так: цельная полоса, скажем, А3 – стоит 1000 условных денег, 1/2 А3 – 500, 1/4 А3 – 250, 1/8 – 125… Какую бы часть не взял рекламодатель, он заплатит цену, пропорциональную стоимости цельной полосы.