Читать «Настольная книга менеджера по рекламе» онлайн - страница 83
Ярослав Васильевич Яненко
Использование этого приема особой оригинальностью не отличается: есть рекламируемый товар марки N (стиральный порошок, чистящее средство, выводитель пятен – так уж сложилось, что большинство примеров подобного подхода из рекламы бытовой химии) и «обычный» товар. Откровенные сравнения запрещены, однако в рекламных кампаниях иногда проскакивают прозрачные намеки как на товары злостных конкурентов, так и на особенности их рекламы.
Фактически товар N ведет сражение с неким призраком, реально оценить качество которого потребители не имеют возможности по причине отсутствия такого товара на рынке. В какой-то момент частота сравнений с «обычным» товаром дошла до такой степени, что некоторые производители в пику «раскрученным» брендам стали выпускать «Обычный стиральный порошок», «Обычное чистящее средство» и т. д.
«Товары-призраки» в рекламе проигрывают быстро – с помощью компьютерной графики зрителям демонстрируют «более чистые волокна ткани», «неповрежденную поверхность» и т. п. Мало того, что потребитель не имеет возможности проверить в действии «товар-призрак» (так ли он плох?), зачастую заметить реальный эффект от употребления рекламируемого товара N можно разве что под микроскопом. Однако убедительные интонации и частый повтор ролика делают свое дело: продажи идут вверх!
Что в таких концепциях творческого? Заменить героиню-блондинку – брюнеткой, а кухню, на которой происходит действо, выкрасить из розовых тонов в голубые? Переписать «интеллектуальный» диалог двух домохозяек?
Подлинного «креатива» здесь нет ни на йоту. Но для кого, собственно говоря, это плохо? Разве что для рекламистов, которым приходится трудиться в жестких рамках стандартной схемы. Заказчик доволен, т. к. продажи растут, а мнением покупателей, которым ужасно надоели однообразные ролики, мало кого заботит. Причина последнего ясна: продвигаемые подобным образом товары и услуги покупали и продолжают покупать, несмотря на шаблонную, неинтересную рекламу.
Хотел поставить кавычки, но призадумался – где именно? «Рекомендация», за которую заплатили кругленькую сумму – будет ли она непредвзятой?
Говорите, все покупается и продается? Вот и я о том же.
«Специалист», которого демонстрируют в рекламе, может таковым и не являться. Нанятый актер убедительно сыграет доктора, спортсмена, педагога – кого угодно. Запретили рекламировать товар с участием врачей – ничего, белый полухалат-полупиджак создаст необходимую иллюзию. Главное, чтобы потребитель поверил!
Апофеозом подобных реклам является приглашение настоящих специалистов, причем известных массовой аудитории. Подобные герои, конечно, мзду не берут, в отличии от гонорара за рекламу. Глядишь, и расскажет крутой профессионал о пользе товара N, без которого людям его специальности (а также всем остальным) – ну просто никак. Остается лишь удивляться: как это он без товара N раньше жил?
