Читать «Настольная книга менеджера по рекламе» онлайн - страница 55

Все меняется: какое-то столетие назад одной-единственной листовки, наклеенной на заборе, было достаточно, чтобы простой деревенский мужик, почесав затылок, круто менял свою жизнь – бросал пахать и сеять, садился на лихого коня, да и мчался за тридевять земель, устанавливать самую справедливую в мире власть.

Вот она, эффективность рекламы!

В наши дни производители разнообразных товаров и услуг тонны денег на рекламу тратят, а потребитель от этой самой рекламы отмахивается, точно от назойливых мух.

Чувствуете разницу?

Еще в прошлом веке один из американских миллионеров заявил:

– Я знаю, что половина моих денег, выделяемых на рекламу, тратится впустую. Вот только не знаю, какая половина.

Вы хоть своему директору эту цитату не показывайте, а то возьмет сгоряча, и урежет рекламный бюджет фирмы на 50 %! Вам, может, и все равно, а агентство-то в чем виновато?

К сожалению, даже многоопытные капиталисты признают, что сделать всю рекламу эффективной попросту нереально. А вот стремиться к этому – можно и нужно.

Начнем, что ли?

1. В кого станем метить?

Даже самая прекрасная с эстетической точки зрения реклама может, вопреки ожиданиям заказчика, принести ему ничтожный результат (и не факт, что моральное удовлетворение от качественного рекламного продукта сможет утешить) – в том случае, если и разработчики, и изготовители рекламы не приняли во внимание особенности целевой группы.

Кстати, а почему покупатель должен взять с полки именно ваш товар? С левой стороны стоит похожий, но чуть дешевле, а с правой – дороже, и, наверное, качественнее. У третьего ярче упаковка, а реклама четвертого запомнилась…

Отставить пораженческие настроения! Вы просто обязаны верить в успех своего товара, а рекламисты – вам в этом всемерно помогать. Иначе зачем они вам?

Просто качественно и талантливо сделать рекламу – недостаточно. Нужно, чтобы она еще и «зацепила» вашу целевую аудиторию, сыграла на ее образах, мотивах и ценностях.

Анти-пример.

Рекламируете вы по ТВ, скажем, кефир. И ролик сделали симпатичный, с веселыми молодыми людьми, ведущими здоровый образ жизни – красивые девушки, мускулистые парни… Шеф рекламу утвердил, запустили ролик на ТВ. Продажи не растут. Усилили рекламную атаку, демонстрируя рекламу в два раза чаще, к тому же в прайм-тайм. Сбыт пошел вверх, но слабенько так, едва-едва. Что делать?

Созвали фокус-группу, исследовали мнение потенциальных потребителей. Оказалось, что те потребители, которых «зацепила» ваша реклама, значительно чаще покупают пиво, чем кефир. А те, кто покупает молочные продукты часто, вашу рекламу на ТВ вроде бы и видели, но отождествить ее с вашей торговой маркой не смогли…

Вот незадача! Шефу вашему ролик понравился, рекламировался именно кефир, а вот поди ж ты – «зацепило» не тех, кого надо! И какой теперь толк от всех гениальных задумок рекламистов?