Читать «Экстрим-маркетинг: драйв, кураж и высшая математика» онлайн - страница 17

Методичная инерция

«Есть люди, способные интересно формулировать банальные мысли, но я не сторонник подобных подходов», – так креативный директор российского офиса одной из ведущих мировых рекламных сетей охарактеризовал творческую технологию, которая не только стала официальной методикой этого агентства, но и завоевала популярность далеко за его пределами во многих странах мира.

Откровенное саботирование креативных технологий со стороны рекламистов-практиков – проблема почти глобальная, но особенно актуальная именно в России. Здоровый скепсис по отношению к творческой алхимии, помноженный на национальную инертность, выливается в неприязнь к любым попыткам упорядочить рекламную деятельность. Как правило, «креативные методички» достаются российским агентствам от западных коллег и остаются пылиться на полках.

Но все меняется, и отечественные рекламисты тоже начинают вносить свою лепту в мировой креативный арсенал. В российском офисе Bates VIAG уже два года применяют креативное оружие с русским названием.

«Инертность мышления – это проблема наших западных коллег, а не наша. Мы более продвинутые», – заявляет Яна Машина, директор по стратегическому планированию Bates VIAG. Она продвинулась настолько, что решила разработать свою технологию: полученный через сеть Bates международный креативный арсенал показался ей недостаточным.

Креативный наплыв

«Создайте свой собственный метод. Не полагайтесь всецело на мой. Придумайте что-нибудь, что подойдет именно вам», – наставлял режиссер Станиславский своих учеников, несмотря на то, что сам создал непревзойденную систему актерского мастерства, которую до сих пор используют даже голливудские актеры.

Разработать собственный метод Яна Машина решила по той же причине: нужна была технология, которая подходила бы именно для нее. «Ежедневно каждый, кто работает на насыщенных рынках, сталкивается с необходимостью создать уникальное сообщение, быть ни на кого не похожим, – поясняет Яна Машина главную проблему, решение которой и подтолкнуло ее к разработке методики. – При анализе некоторых рынков из-за большого числа брэндов у меня возникало ощущение, что я плыву – теряюсь в количестве марок. Очень хотелось охватить все одним взглядом».

Количество активно продвигаемых брэндов часто переваливает за десяток, а в особо неприятных случаях достигает чуть ли не сотни, как, например, на рынке пива. Анализ в этом случае – работа, конечно, посильная, но рутинная. Обычно для этих целей делают обзор всей рекламы в категории и рассматривают используемые конкурентами подходы. Для проверки же собственной коммуникационной стратегии проводят свои исследования, во время которых выясняют, действительно ли потребители считают ее уникальной, отличает ли она брэнд от соперников.