Читать «Эволюция потребления (Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней)» онлайн - страница 3

Между XVII и XIX веками с понятием «consumption» произошли чудесные метаморфозы. Оно перестало означать трату или истощение, наоборот, стало описывать нечто позитивное и творческое. С конца XVII века экономисты начали утверждать, что покупка товаров и услуг не только удовлетворяет потребности индивидуумов, но и обогащает нацию, так как расширяет рынок для производителей и инвесторов. Приобретение табакерки или экстравагантной одежды в угоду своему тщеславию может все-таки пойти на пользу обществу, по крайней мере с экономической точки зрения. Ранее подобные утверждения сдерживались строгими моральными принципами. Важную роль в установлении новой философии сыграла работа Адама Смита под названием «Исследование о природе и причинах богатства народов», увидевшая свет в 1776 году, в которой он утверждал, что «потребление является основой и целью всего производства». Несмотря на это высказывание, Смит и его последователи были еще далеки от того, чтобы превращать потребление в центральный элемент экономики, не говоря уже об утверждениях о том, что благодаря ему можно добиться устойчивого экономического роста. Пришлось ждать почти сто лет, вплоть до 1860–1870-х годов, когда Уильям Стэнли Джевонс, Карл Менгер и Леон Вальрас впервые заявили, что именно потребление, а не труд, создает ценность.

Пусть начало канонизации потребителя было положено экономистами, но завершили этот процесс политики. Около 1900 года «потребитель» появился на политической арене в роли, равнозначной роли «гражданина». Потребитель теперь мог использовать силу своего кошелька, чтобы продвигать социальные реформы. Сначала данная тенденция наметилась в Соединенных Штатах и Великобритании, потом во Франции и других европейских странах. Однако лишь после того как в межвоенный период начало набирать обороты массовое производство стандартных товаров, компании и рекламщики превратили потребителя в «короля рынка». В течение последующих десятилетий тех, кто пользовался услугами здравоохранения, системы образования и спортклубов, стали также рассматривать как «потребителей», и к 1960-м годам эксперты начали говорить о новом типе общества – об «обществе потребителей». К концу XX века объектами потребления являлись уже не только товары и услуги, но и эмоции, и впечатления. Тем не менее связь потребления со своим более древним значением – «израсходовать до конца» – никогда не была полностью потеряна. Вильгельм Рошер, основатель исторической школы политэкономии в Германии в XIX веке, как-то заметил, что пальто не считается полностью использованным («потребленным») до тех пор, пока его нитки не начнут распадаться. Ярким примером является японское слово shoˉhi, специально придуманное в 1880-е годы для обозначения в японском понятия потребления и соединяющее в себе значения «тратить» (hi) и «уничтожать» (shoˉ). В век, когда мы все вдруг осознали, что ресурсы нашей планеты ограниченны, подобная более широкая материальная концепция потребления может поведать нам гораздо больше об истинном положении вещей.