Читать «Эволюция потребления (Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней)» онлайн - страница 11

Эта книга отходит от традиционного подхода к истории потребления в некоторых аспектах. Прежде всего мы расширили рассматриваемый период развития потребления. Да, 1950-е и 1960-е невероятным образом обогатили страны Запада, однако это не означает, что до этого момента у людей не было денег и вещей. Вместо того чтобы считать послевоенный бум точкой отсчета для феномена потребления, лучше смотреть на него как на очередную главу в долгой истории распространения вещизма по всему миру. Вопрос о том, когда именно вещи начали завоевывать мир, до сих пор является причиной горячих споров. Например, тридцать лет назад историк Нил МакКендрик уверенно заявил, что «рождение общества потребления» произошло в Великобритании XVIII века. Это утверждение послужило толчком для других исследователей и побудило их искать истоки общества потребления в более отдаленных периодах – например, в Англии позднего Средневековья в связи с развитием пивоварения и кулинарии. Последующая волна исторических исследований оказалась палкой о двух концах. С одной стороны, было неопровержимо доказано, что спрос на новую одежду, предметы хозяйственно-бытового обихода, экзотический чай, кофе и фарфор появился еще до Промышленной революции. Получается, что массовое потребление возникло до массового производства на фабриках, а это противоречит традиционным представлениям. Однако спрос на индийский хлопок и китайский фарфор действительно был одним из факторов, который стимулировал развитие европейской промышленности. Нельзя забывать, что в XV–XVII веках наблюдался расцвет материальной жизни как в Италии в начале эпохи Возрождения, так и в Китае позднего периода эпохи Мин, а затем в Республике Соединенных Провинций Нидерландов и в Англии. Наша книга начинается именно с рассмотрения динамики потребления и его особенностей в этих обществах.

С другой стороны, попытка установить конкретный момент, когда произошло рождение общества потребления, имела негативные последствия. В частности, это отвлекло историков от более серьезного задания – оценки эволюции потребления сквозь века и расстояния. «Рождение» превратилось в неудачную метафору, потому что, в отличие от ребенка, потребление не могло ступить на универсальный путь роста и развития. В Новом времени его формировали страны и империи, оно отзывалось на изменения в культуре и обществе, в результате преображались стиль жизни, вкусы и привычки, возникали новые социальные отношения.

Второе отличие заключается в расширении географии. Во времена «холодной войны», характеризующиеся изобилием в западных странах, Соединенные Штаты стали считаться первым обществом потребления, которое экспортировало свой образ жизни во все остальные страны в мире. Экспорт происходил по большому счету в одном направлении: «Америка завоевывала Европу», как это ловко сформулировала историк Виктория Де Грация. При этом укоренившееся понятие «рождения» общества потребления превратило Англию XVIII века в колыбель англосаксонской модели выбора и рынков.