Читать «Чичваркин Е гений. Если из 100 раз тебя посылают 99» онлайн - страница 115

Сможет ли бывший торговец из Лужников, добившийся славы и денег с помощью матерного стишка и почти беспредельной смелости, превратить «Евросеть» в глобальную funky-компанию, которая станет в один ряд с такими мировыми легендами, как Apple, Virgin и Harley-Davidson?

Сделайте мне ребрэйнинг!

Логотип «Евросети» был создан десять лет назад за полчаса в подсобке нашего первого магазина и с тех пор не менялся. И менять его мы не будем: ребрендинг – вредное и опасное увлечение.

Сравните финансовые показатели МТС и «Вымпелкома». У кого ребрендинг был удачнее? Никогда не разберешься, потому что на показатели влияет не только брендинговая политика, но и каждодневная работа компании: тарифы, сервис, дистрибуция. И на деле все это гораздо важнее цветных картинок.

Качество продукта и дистрибуция важнее бренда, поэтому пользы от ребрендинга мало, а вреда много. Владелец бизнеса, которого развели на ребрендинг, тратит деньги не только на разработку дизайна. Еще больше приходится тратить на то, чтобы удержать лояльных клиентов, которые привыкли к старому образу и для которых новый выглядит как подделка. Поэтому стоимость ребрендинга надо считать не по стоимости смены вывесок, а по стоимости всей годовой рекламы, которую придется давать, а это запредельно много.

Считается, что новый бренд становится флагом перемен и помогает компании стать другой: он нацелен не только на потребителей, но и на сотрудников. Но вот собственные магазины «Вымпелкома» стояли со старым брендом целый год. Все дилеры уже сменили вывески – даже «пабаюлы» Абрикосовы. А компания работала под прежним имиджем. Какой же это флаг? Прежде чем проводить ребрендинг, нужно провести ребрэйнинг. То есть сначала надо сменить мозги, а только потом картинку.

Сверхвысокие затраты на ребрендинг может оправдать только полная перестройка – отношения к покупателю, бизнес-процессов, идеи. Но в действительности у нас этого никогда не происходит. Поэтому, если у вас есть возможность не делать ребрендинг, не делайте. Лучше действовать путем постепенных изменений.

Ведь, как бы вы ни старались, сверхмодным бренд будет только сверхкороткое время. Потом недолго он будет приемлемым. Затем устаревшим – очень-очень долго. А потом он станет антиквариатом навсегда, как духи «Шанель № 5», которые воспринимаются вне времени. Никому же не приходит в голову проводить ребрендинг «Шанель № 5». Надо просто дождаться.

из колонок Чичваркина в журнале «Секрет фирмы», #5 (188) / 2007

Возможно, Чичваркин снова окажется прав, а все остальные – неправы. И все мы станем свидетелями появления первой российской funky-компании, построенной с нуля бывшим торговцем джинсами.

Возможно и другое: то, что в прошлом сделало Чичваркина богатым, сильным и знаменитым, помешает ему достичь новой цели.

Как сам лидер «Евросети» относится ко всему этому – к тому, что уже было и что еще будет?