Читать «Человеку свойственно продавать. Удивительная правда о том, как побуждать других к действию» онлайн - страница 26
Дэниель Пинк
«Лимоны» и прочие кислые «фрукты»
В 1967 г. Джордж Акерлоф, преподаватель экономики первого курса Калифорнийского университета в Беркли, написал статью объемом 13 страниц, в которой экономическая теория и несколько уравнений использовались для изучения уголка делового мира, куда редкий экономист заглядывал: рынка подержанных автомобилей. Первые два научных журнала, куда молодой Акерлоф послал свою работу, отказали ему, поскольку они «не публикуют работы на такие тривиальные темы». Третий журнал также отверг статью, но по другой причине. Его рецензенты не сказали, что анализ был тривиальным; они признали его ошибочным. Наконец через два года после завершения работы ее принял
В этой работе Акерлоф указал на слабые места традиционных экономических умозаключений. Чаще всего анализ начинался с допущения, что все стороны сделки являются полностью информированными и принимают рациональные решения в собственных интересах. Развивающееся направление поведенческой экономики поставило под сомнение вторую часть данного допущения – будто мы принимаем рациональные решения в собственных интересах. Акерлоф же нацелился на его первую часть – будто мы полностью информированы. И он использовал рынок подержанных автомобилей в качестве «нехитрого примера для иллюстрации и развития» своих идей.
Машины на продажу, говорит он, упрощая ради разъяснения, – делятся на две категории: хорошие и плохие. Плохие, которые американцы называют «лимонами», очевидно, менее желательны и поэтому должны стоить дешевле. Однако проблема с подержанными автомобилями заключается в том, что только продавец знает, является ли «лимоном» или «персиком» его машина. Две стороны сталкиваются с «асимметричностью имеющейся информации». Одна сторона информирована полностью, вторая, по крайней мере частично, находится в неведении.
Асимметричная информация причиняет самую разнообразную головную боль. Если продавец знает о товаре гораздо больше, чем покупатель, понятно, что у покупателя появляются подозрения. Что скрывает продавец? Меня дурачат? Если машина так хороша, то почему он избавляется от нее? В результате покупатель может согласиться заплатить совсем немного, а возможно, вообще откажется от покупки. Но Акерлоф теоретически предсказал, что проблемы могут зайти дальше. Предположим, у меня есть подержанная машина, и я, зная, что это «персик», решаю продать ее. Покупатели же по-прежнему считают, что я могу всучить им «лимон». Что скрывает этот Пинк? Может, он дурачит нас? Если машина так хороша, почему он избавляется от нее? Одно из последствий – я соглашаюсь на цену более низкую, чем в действительности стоит автомобиль. Другое – отказываюсь от своих намерений и даже не пытаюсь продать машину. «Нечестные сделки обычно вытесняют с рынка честные, – писал Акерлоф. – Люди, желающие выдать плохой товар за хороший, обычно вытесняют законный бизнес». И это касается не только автомобилей, отмечает он. То же относится и к страхованию, кредитам или собственному труду. Когда честные продавцы отказываются от продажи, на рынке остаются только мошенники и шарлатаны – напористые парни в костюмах, пользующиеся подлыми приемами, чтобы всучить вам кучу барахла.
