Читать «Управление выбором. Искусство стрижки народных масс.» онлайн - страница 94

За десятилетия до этого случая классик американской рекламной индустрии гениальный Дэвид Огилви писал: «Возьмите, например, виски. Почему одни предпочитают „Джэк Дэниэл“, а другие — „Оулд Крау“ или „Тэйлор“? Может быть, люди различают виски на вкус? Не смешите меня. Суть дела в том, что у каждой марки есть свой облик, и то, что нравится одним, не подходит для других. Люди выбирают не само виски, а его образ. Мне нравится виски „Джэк Дэниэл“. Реклама создала образ благородного напитка, а высокая цена только подчеркивает его высокое качество…»

На так называемых слепых тестах любители «Мальборо» часто не могут по вкусу отличить «Мальборо» от других сигарет. В эксперименте, проведенном много лет назад в Америке, только 6 человек из 300 смогли различить марку трех предложенных им сигарет. Но если перед любителями «Мальборо» положить несколько пачек, они уверенно выберут любимый сорт и скажут, что эти сигареты им нравятся больше всего. Кто убедил их в этом? Реклама. Которая рекламирует вовсе не табак, заправленный в бумажную гильзу, а миф. Миф об одиноком мужественном ковбое, который где-то в прериях или горах разводит ночью свой костерок, достает мужественной рукой мужественное «Мальборо» и сует его в свой мужественный рот. Баста! Место брутальных сигарет для настоящих мужчин занято!.. А вот женщинам положено курить тонкие, длинные, ментоловые сигареты. Кто это «положил»? Реклама.

То же самое происходит с газировкой и всем прочим. Психологическое агентство рекламных исследований (ПАРИ) проводило слепое тестирование разных газировок на добровольцах. Все добровольцы умерли. Шучу. Вот краткое описание эксперимента, который осуществляли «по методу холл-теста методом попарных сравнений. На первом этапе испытуемые оценивали характеристики напитка вслепую. Испытуемые попарно пробовали два напитка (один за другим) и сообщали экспериментатору, какой напиток им нравится больше. При этом напитки имели одинаковую температуру и разливались в пронумерованные пластиковые стаканы так, чтобы испытуемые не знали, какие напитки они сравнивают. В процессе проведения эксперимента испытуемым предлагалось пить чистую, профильтрованную воду, чтобы восстанавливать способность к ощущениям. На втором этапе исследование проводилось открыто. Проверялось влияние бренда (рекламы) на ощущения. Исследование показало, что рекламные характеристики напитка… и его вкусовые ощущения оцениваются испытуемыми в данном эксперименте принципиально по-разному».

Иными словами, напиток, нагруженный этикеткой и рекламой имел совершенно другой вкус, нежели тот же напиток в чистом виде. Реклама реально придает вкус — вот что важно! Причем она может менять вкус товара на прямо противоположный, то есть с отрицательного на положительный! О чем свидетельствуют дальнейшие эксперименты: «…на экспериментальном материале было показано, что хорошая, психологически эффективная реклама может существенно изменить отношение потребителей к возникающим у них при первом знакомстве с товаром ощущениям. В ряде случаев средствами рекламы удается создать некоторые социальные стереотипы нормы, которые меняют психофизиологические ощущения и приводят к массовому употреблению первоначально весьма непопулярного продукта. Через некоторое время возникает привыкание, и употребление продукта может вызывать приятные ощущения (так их уже расценивают потребители)».