Читать «Управление выбором. Искусство стрижки народных масс.» онлайн - страница 84

Люди инстинктивно готовы следовать за лидером! Это хорошая новость. Потому что если лидер сегодня носит или рекомендует это, значит завтра очень многие этонепременно наденут. А послезавтра, глядя на них и подчиняясь стадному инстинкту, этонаденут и остальные. И еще будут смеяться над тем, кто одет не по моде.

Человеку знаменитому люди поверят скорее, чем никому не известному гражданину. Потому что когда вещает авторитет, инстинкт подчинения отключает критичность. Ибо в животном мире критичность — помеха на пути выполнения приказа. И за эту помеху можно крупно поплатиться. Поэтому действия вожака просто исполняются. Человек устроен сложнее зверя, а общество сложнее стаи. Но инстинкты никто не отменял, они работают. А вместе с ними работает основанная на них реклама.

Поразительный пример влияния авторитета, полностью выключающего критичность, приводит Роберт Чалдини в книге «Психология влияния». У пациента болело ухо. Доктор прописал ему капать лекарство в больное правое ухо. И по докторской привычке все сокращать, вместо «капать в правое ухо», накарябал «капать в пр. ухо». По-английски получилось так: «place in r.ear», что переводится как «капать в зад». Ни у больного, ни у медсестры не закралось ни тени сомнения, куда нужно капать: капали, как доктор прописал, — в анус.

Такова сила авторитета. Она работает сама по себе. За то и получает известная личность деньги от рекламщиков, что является носителем некоего волшебного свойства, отделенного от самой этой личности (вспомним постулат психолога Петровского). Свойства, которое, как ключик, отмыкает звериные инстинкты толпы. Именно это свойство и покупается. Почему люди тянутся к известным личностям с полуоткрытыми ртами, почему они толкают друг друга локтями и говорят: «Глянь, глянь, кто идет! Сам N!» В чем «самость» этого N? Что отличает N от других людей? Только тот факт, что N известен большему количеству граждан, чем слесарь Пупкин. И эта простая известность приводит к возбуждению, толканию локтями и просьбам об автографе. Это очень глупо. Но это работает! Почему? Стадно-иерархический инстинкт. Не было бы его, отношение публики к людям известным было бы таким же, как к неизвестным.

Однако иногда рекламщикам выгоднее сделать упор не на инстинкт подчинения, а именно на стадность, и тогда в рекламу проникают принципиально иные персонажи — простые люди. Соседи. Такие же, как ты. Если люди кругом пользуются такой вот пастой, то почему бы тебе не быть вместе с народом? Если все кругом христиане, почему бы тебе не стать им? К чему отрываться от коллектива? В зависимости от массовости и характера товара его предлагают нам то через инстинкт стадности, то через инстинкт подчинения. Либо толпа, либо авторитет.

Но авторитет авторитету рознь. В животном мире вожаком становится самый сильный или самый наглый. У развитых приматов все немного сложнее: вожаком может стать самец, немного уступающий кому-то в силе, но при этом превосходящий соперника в коммуникативности или умении строить интриги. Сколотив вокруг себя мощную банду единомышленников, этот самозванец может сбросить вожака и его клан с престола. Человеческое общество устроено еще сложнее. У людей очень много самых разных областей знания и действия, соответственно, много и авторитетов.