Читать «Управление выбором. Искусство стрижки народных масс.» онлайн - страница 154

У потребителя растет психологическая броня. А у рекламщиков растут калибры и меняется конструкция снарядов. Вечная гонка вооружений.

Идеальной для политрекламщика была бы такая народная толпа, у которой, словно у пятилетнего ребенка, нет промежутка между импульсом и действием. Психолог Вадим Петровский, с которым мы сидели однажды в ресторане и базарили за простую детскую психику, в середине разговора вдруг изменился в лице и быстро сказал:

— Не оборачивайтесь назад!

Я внутренне вздрогнул и поймал себя на том, что усилием воли затормозил почти рефлекторное сокращение мышц шеи, которая уже начала было разворачивать башню.

— Удержались, — удовлетворенно сказал Петровский. — Потому что вы взрослый. А у детей голова сама поворачивается, автоматически. Потому что у них слишком короток промежуток между импульсом и действием.

Увы, с развитием экономики и ростом уровня урбанизации общества таких детей в политическом пространстве становится все меньше и меньше. Поэтому теперь для поражения бронетанковой толпы вместо простых болванок приходится применять более хитро устроенные кумулятивные снаряды. А потребители в ответ на это ставят фальшборта и динамическую броню. А пропагандисты в ответ на это совершенствуют прицелы и бьют в стык. Стыки эти тщательно ищутся. Электорат членится на сектора, сегменты, страты, и к каждой страте подбирается свой ключик-снарядик. Ветераны и старики легко пробиваются снарядами из директ-мейлов, женщины клюют на розовые сопли социалки, и буквально всех неплохо прошибает неожиданная анимация.

…Надо пояснить, да? Хорошо.

Директ-мейл — это адресная рассылка открыточек. Достает ветеран из почтового ящика открытку с персональным обращением лично к нему — Ивану Максимовичу Пупкину — и с личной подписью кандидата в президенты, причем подпись отличается по цвету от основного шрифта послания. И делается старику приятно, как будто на самом деле он получил от большого человека личное письмо, а не чудо компьютерных технологий. Примечательно, что иллюзия личного обращения в этом случае настолько сильна, что срабатывает даже на тех, кто понимает, что кандидат физически не может расписаться на миллионах открыток и его синяя закорючка под золотыми буквами — факсимильная вставка. Специалисты говорят в таких случаях, что директ-мейл «обладает очень высокой обязательностью чтения», то есть такое послание прочитывают до конца. А это сверхценно! Потому что столь нехитрым приемом вы урвали у человека полминуты внимания. И задача технологов — за эти полминуты донести до клиента одну короткую и простую мысль о продукте.

Анимация — это живое действие, которого никто не ожидает. Скажем, на вторых выборах Миттеран был уже стар. Это все знали, и потому противники раскручивали идею о том, что дряхлым дедам не место в политике, где должны рулить молодые и полные сил. Тогда Жак Сегел придумал короткую анимационную вспышку — из толпы Миттерану была брошена пластмассовая летающая тарелка, которую обычно запускают дети. И Миттеран проворно ее поймал. Этот живой момент, естественно, отметили все СМИ, и у потребителей отложилось в голове, что старик-то, оказывается, еще вовсю прыток. То же самое было и в нашей истории, когда больной Ельцин танцевал на предвыборной сцене рок-н-ролл.