Читать «Управление выбором. Искусство стрижки народных масс.» онлайн - страница 110

Поэтому для начала практичные американцы провели такой опыт. Они набрали команду домохозяек и дали каждой на пробу по два куска жира — желтый и белый. Хитрость была в том, что все американские домохозяйки привыкли: маргарин — белый, масло — желтое. На сей раз все было ровно наоборот: маргарин исследователи поджелтили, а масло дали пробовать белое. И что вы думаете? Психика человека снова сыграла с ним известную шутку: 95 % испытуемых приняли масло за маргарин, а маргарин за масло. Их мозг, настроенный на вкус масла, почувствовал вкус масла от маргарина и вкус маргарина — от масла.

А раз так, раз им все равно, что есть, раз не язык, а именно мозг дает оценку тому вкусу, сигнал о котором послал язык, значит дело поправимо! Значит нужно убеждать мозг, а не язык, — решили рекламщики в союзе с производителями. И стали выпускать маргарин желтого цвета. А попутно рассказали про его полезность для здоровья. Это, кстати, стандартный прием. Если хотите продать что-то съедобное, лучше если оно будет полезным для здоровья. А поскольку все полезно, что в рот полезло… ну, вы понимаете.

В результате пропагандистской кампании маргарин изрядно потеснил масло. Если в нелегком послевоенном 1947 году американцы ели дорогого масла вдвое больше, чем дешевого маргарина, то в богатом 1955 году — маргарин догнал масло. И не только в Америке. Даже в такой маленькой стране, как Польша, рынок маргарина сегодня составляет почти миллиард долларов в год. Наравне с маслом!.. А знаете, что еще любопытного показали опросы, проведенные в той же Польше? Почему люди отдают предпочтение маргарину? Думаете потому, что он не менее (или более) вкусен, чем масло? Нет! Его просто легче мазать на хлеб, он не становится твердым в холодильнике.

Им действительно все равно, что есть.

Таким людям можно продать все.

Начиная с послевоенного времени, индустрия рекламы добилась многого и научилась многому. Именно она закрыла эру промышленной, накопительной экономики и открыла дверь в эру финансовой экономики. Экономики неограниченного потребления и неограниченных желаний… Когда после войны нужно было что-то решать с небывало возросшей производительностью и реализовывать товары, которых становилось все больше и больше, встала задача отучить американцев копить и приучить жить в кредит. По принципу «Не жить завтра за счет сегодня, а жить сегодня за счет завтра!»

Американцы той эпохи, многие из которых еще помнили тяжелые времена Великой депрессии и войну, долго носили один костюм, имели одни ботинки — зачастую военные, оставшиеся от старшего брата. А чего выкидывать, ежели им сносу нет?.. Сносу действительно нет, но с такой психологией общество потребления не построишь! Поэтому реклама сделала тогда принципиальный разворот от восхваления надежности вещей к прославлению иных качеств — новизны, красоты, удобства, соответствия. Народу была внушена мысль, что иметь один или два (повседневный и парадный) костюма — неправильно. Костюмы должны быть на все случаи жизни. И шляпы. И рубашки. И ботинки. И часы… Вместо физического устаревания во главу угла был поставлен примат морального устаревания вещей.