Читать «Управление выбором. Искусство стрижки народных масс.» онлайн - страница 102

Еще в середине 1960-х годов было проведено целое исследование, предметом коего стали глаза покупателей. Было замечено, что в крупных магазинах женщины совершают покупки импульсивно — им просто нравится та или иная упаковка, и они кладут товар в корзину. У некоторых женщин процент таких импульсивных покупок достигал 90 %. Почему обратили особое внимание в первую очередь на женщин? Потому что мужчины ходят в магазин со списком, составленным женой… Выяснилось следующее. Как известно, при сильном волнении частота миганий глаз у человека увеличивается, а в состоянии транса — резко сокращается. Так вот, судя по частоте миганий, женщина, рассматривающая яркие упаковки, находится в состоянии легкого транса. Отсюда простая задача — найти такие формы и расцветки упаковок, которые дают максимальное сокращение миганий. Оказалось, что сильнее всего вгоняют в транс сочетания желтого и красного. (А на мужчин сильнее всего действует почему-то синий.)

Изобретатель упаковки стирального порошка «Тайд» всю жизнь гордился своим изобретением и даже демонстрировал его на лекции студентам, решившим посвятить свою жизнь святому, но трудному делу привлечения потребителей. Он разрезал лицевую пачку упаковки на 16 квадратиков и, перемешивая их в произвольном порядке, на долю секунды показывал студентам. Этой доли хватало, чтобы по характерному сочетанию цветов и линий опознать именно «Тайд». Такая упаковка — золотой конь, сев на которого, можно скакать годами! Поэтому часто менять удачную рекламу не рекомендуется. Скажем, «Кока-кола» и не меняет десятилетиями. Эта компания просто отняла у американцев и приватизировала красный цвет. При опросе янки, с чем у них ассоциируется красный цвет, большинство ответило: с кока-колой!

И раз уж речь зашла о стиральном порошке, цвете и упаковке, то нельзя не упомянуть еще один любопытный эксперимент. Домохозяйки получили для домашних стиральных экспериментов три пачки порошка — синюю, желтую и сине-желтую. Хозяйки определили, что порошок в желтой упаковке слишком разъедает белье, в синей — слабоват и плохо простирывает, а вот в сине-желтой — самый лучший. Надо ли говорить, что во всех трех упаковках было насыпано одно и то же?

Вспомните историю со слепым тестом «Мальборо» и разными сортами виски. Именно информационная облатка делает товар, придает ему вкус и другие потребительские качества! Дело в том, что конкуренция между производителями столь свирепа, что особой разницы между схожими товарами разных фирм нет. Зубная паста есть зубная паста, а порошок есть порошок. Поэтому конкуренция идет не в производственном, а в виртуальном пространстве, где соревнуются между собой не только и не столько потребительские свойства, сколько легенда и дизайн.

Рекламный гигант Огилви, которого я уже цитировал, так писал об этом: «Чем больше сходство между продуктами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок. Это касается не только сигарет, пива, кондитерских изделий и т. п. предметов широчайшего спроса, но также автомобилей».