Читать «Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса» онлайн - страница 219

Вопросы для самопроверки

1. Как агентство IMP ответило на вопрос, что должны сделать потребители и кто эти потребители, при разработке данной промоакции?

2. Какие дополнительные решения вы могли бы предложить для продолжения кампании в последующие годы?

Пример № 45

Umbro

Каждый футбольный фанат мечтает шествовать по проходу на стадион, заполненный 80 тысяч болельщиков. Если такая мечта несбыточна, то по крайней мере можно позволить себе удовольствие иметь такую же экипировку, как у профессиональных спортсменов. Это основа позиционирования Umbro: она понимает страстное увлечение болельщиков футболом. Такое трепетное отношение компании к чувствам фанатов послужило для агентства IMP стимулом к созданию промоакции. В преддверии Чемпионата Европы 1996 года организаторы решили провести международную совместную акцию с участием розничной торговой сети Footlocker.

Целью стимулирования продаж было расширение индивидуальности торговой марки, а также взаимовыгодное увеличение объема продаж в магазинах сети Footlocker по всей Европе.

Организаторы придумали оригинальную промоакцию. Покупателям продукции торговой марки Umbro вручали электронную бесконтактную карточку. Вместе с нею нужно было пройти через установленный в магазине «проход», имитирующий тот самый проход на стадионе, по которому футбольные команды выходят из раздевалки на поле. «Проход» реагировал одним из двух сообщений, объявляя покупателю: «Ты пришел. Ты победил. Ты выходишь победителем. Забери свою футболку с символикой Евро-96 на кассе» или «Какая досада, очень жаль, вы не выиграли, но у вас все же есть шанс получить футболку с символикой Евро-96 с помощью игровых карт». В каждом случае «проход» разговаривал голосами известных местных футбольных комментаторов.

Во всех странах футбольные матчи состоят из двух таймов. Компания Footlocker смогла провести акцию во всех фирменных магазинах Европы только потому, что там используется, по сути, одна и та же система розничной торговли. В конце концов, во время чемпионата болельщики смотрели одни и те же футбольные матчи. Тем не менее эту промоакцию нельзя назвать международным стимулированием продаж. В Германии карточки необходимо было предлагать всем посетителям магазина независимо от того, купили ли они что-нибудь. В Италии промоакцию нужно было зарегистрировать в Министерстве финансов, а также заплатить соответствующий налог. В Нидерландах участники акции входили в «проход», чтобы выслушать сообщение, а затем шли к кассиру, где отвечали на простой вопрос и получали свою футболку.