Читать «Скрытое влияние. Какие невидимые силы управляют нашими поступками» онлайн - страница 130

10

Представители рабочего класса не отождествляют себя только со своим родом занятий, и большее значение для них имеют другие аспекты жизни. Они сочли бы за оскорбление, если бы их способ оплачивать счета был воспринят кем-то как определяющий фактор их личности.

11

Аналогичное явление прослеживается в других товарных категориях. Футболки с надписями Armani Exchange и Abercrombie & Fitch легко узнавались респондентами. Даже футболки с менее заметными обозначениями производителя (например, с небольшим логотипом A|X) в 75 процентах случаев были распознаны правильно. Но определить торговую марку футболок, не имевших опознавательных знаков, оказалось намного труднее. Только 6 процентов респондентов правильно определили бренд.

12

Дети могут не знать, что Чудо-женщина черпает силы из цветной капусты или что их спортивный кумир любит свеклу, но если им рассказать, они станут есть больше овощей и других полезных продуктов. Одна мама убедила своих малолетних сыновей, что брокколи похожа на динозавровое дерево и что, поедая ее, они могут притвориться длинношеими динозаврами. Обожавшие динозавров дети пришли в восторг от маминой идеи, рассказали о ней своим друзьям, и вскоре вся их группа в детском саду полюбила этот полезный зеленый овощ.

13

При выборе правильного цвета для новой продукции не обойтись без теории игр. Большинство компаний предпочло бы оказаться в тренде, чем вне его, но решение каждой фирмы о том, что производить, не только учитывает последние тенденции, но и участвует в их формировании. От того, что они производят, зависит, что люди покупают и, следовательно, что становится популярным. К тому же безопаснее действовать сообща: если в текущем году многие компании в разных отраслях сосредоточены на одинаковых цветах, то эти цвета с большей вероятностью станут популярными и продажи будут высокими. Поэтому цветовой прогноз компании Pantone обеспечивает бесценный координирующий механизм. Полагаясь на один и тот же источник, компании стараются застраховать себя от неправильного выбора цвета, чтобы не сделать ставку на лимонно-зеленый, когда все остальные сосредоточатся на оранжевом.

Также неясно, отражают ли прогнозы Pantone то, что уже происходит, или влияют на то, что станет популярным. Цветовой каталог Pantone может быть системой раннего обнаружения надвигающейся волны, но в равной степени он может быть толчком, который положит начало этой волне.

14

Между тем в некоторых случаях популярность имени, которое было дано урагану, наоборот, возрастает. Если в обычной жизни оно встречается редко, то даже отрицательное внимание к нему может увеличить его популярность за счет того, что теперь оно все время на слуху. Наши с коллегами исследования в области негативной рекламы это доказывают. Отрицательная рецензия на книгу может увеличить ее продажи, если до публикации этой рецензии о ней вообще мало кто слышал.