Читать «Скрытое влияние» онлайн - страница 67
Йона Бергер
Как и само стремление к непохожести, ответ на этот вопрос связан с выражением идентичности. Иногда наш выбор более сигнализирует идентичности, иногда – менее.
Взять, к примеру, автомобили. Представьте, что вы должны встретиться с незнакомым человеком и со слов общего приятеля знаете, что он водит внедорожник-универсал марки Volvo. Какие предположения вы сделаете на его счет? Вы сможете себе представить, какой он?
Машина не расскажет о своем владельце всё, но определенно укажет на некоторые его особенности (например, либеральность).
Теперь возьмем для сравнения бумажные полотенца. Если человек покупает полотенца торговой марки Bounty, что о нем можно сказать? Можно ли таким образом определить, либерал он или консерватор и где живет: на побережье или в центральной части США? Вероятнее всего, нет.
Дело в том, что в одних случаях наш выбор больше связан с личностными особенностями, чем в других.
Значимость объекта как сигнала идентичности частично зависит от его видимости для окружающих. Трудно понять, какими бумажными полотенцами или жидкостью для мытья посуды пользуется человек, если только не обыскать его дом. Поэтому подобные вещи сложно использовать для выражения индивидуальности.
А вот одежда и автомобиль куда более заметны, поэтому их с большей вероятностью будут использовать как сигналы идентичности.
Кроме того, чем меньше выбор основан на функциональных аспектах объекта, тем больше он связан с идентичностью. Выбор бумажных полотенец или жидкого мыла во многом зависит от их практических достоинств. Хорошо ли впитывают влагу бумажные полотенца? Не расслаиваются ли они при использовании? В этом и многих подобных случаях функциональность – первоочередной критерий выбора. Поэтому мы не можем делать предположения об идентичности человека на основании его выбора.
Но в других случаях выбор определяется скорее личными вкусами. В отличие от бумажных полотенец, прическа не выбирается по практической пользе. То же самое можно сказать об автомобилях. Конечно, новая машина надежнее разбитого драндулета и одни автомобили превосходят другие по расходу топлива или количеству посадочных мест, но большинство из них прекрасно довезет вас из пункта А в пункт Б. Выбор, продиктованный личным вкусом, с большей вероятностью будет использован при формировании представлений о человеке.
Люди стремятся к непохожести только тогда, когда выбор воспринимается как сигнал идентичности. Если окружающие не составляют мнение о вас, исходя из того, какие бумажные полотенца вы покупаете, то вам все равно, кто еще покупает такие же. Умники или модники, женщины или мужчины – не имеет никакого значения. Преступникам может нравиться торговая марка Bounty, но это никак не повлияет на ваш выбор. Нет необходимости отказываться от этих полотенец на основании того, кто еще с ними ассоциируется.
