Читать «Скрытое влияние» онлайн - страница 39

Но если бы они заказывали по очереди, то второй и третий оказались бы в непростом положении. Пол заказал бы светлый эль, Ларри попросил бы принести ему лагер, и тут очередь дошла бы до Питера. Он бы предпочел светлый эль, но его уже заказал Пол, и Питеру не хотелось бы выглядеть попугаем – как вам было бы неловко покупать такую же картину, как у соседа.

Поэтому Питер выберет другой сорт пива, хотя в итоге будет менее доволен своим выбором.

Иногда люди не хотят быть такими, как все. Иногда им хочется отличаться.

Мне нравятся их старые вещи

Сегодня профессиональный бейсбол – это полноценная работа. Нужно провести 160 игр за 7 месяцев, а в остальное время тренироваться, подготавливаясь к новому сезону. Одни игроки занимаются на тренажерах, чтобы набрать мышечную массу, тогда как другие придерживаются строгой диеты, чтобы похудеть. Целая бригада тренеров, поваров и экспертов по физическим упражнениям разрабатывает специальные режимы для повышения результативности игроков.

Но так было не всегда. Раньше бейсбол не приносил такого дохода, поэтому между сезонами игрокам приходилось откладывать биту и перчатку в сторону и искать другие способы прокормить семью. Кэйси Стенгел водил такси. Питчер Уолтер Джонсон копал ямы для телеграфных столбов. Фил Риззуто работал в магазине одежды.

Йоги Берра работал метрдотелем в Ruggeri’s – одном из самых известных итальянских ресторанов Сент-Луиса. Даже после победоносных игр в составе Yankees на чемпионатах мира 1950-х годов он переодевался в смокинг и встречал завсегдатаев на пороге ресторана.

По мере роста заработной платы игроки все больше времени в межсезонье проводили на тренировках и все меньше – на других местах работы. Они не хотели рисковать: на работе можно было получить травму и лишиться основного дохода.

Изменился и ресторан Ruggeri’s. Благодаря хорошей кухне и славе Берры (хотя он перестал там работать) его популярность продолжала расти.

Известность и слава были на руку владельцам ресторана, но постоянные посетители были не в восторге. Даже Берра перестал туда ходить. Когда кто-то из друзей спросил о причинах, Берра ответил: «Туда больше никто не ходит. Стало слишком людно».

Согласно традиционной экономической теории выбор одного человека не должен зависеть от того, что делают другие. Выбор картины или пива должен основываться на цене и качестве. Таким образом, если художник не прибавит пару сотен долларов к стоимости своей работы или пивовар не начнет разбавлять свой напиток водой, предпочтения потребителей должны оставаться неизменными.

Получается даже, что люди должны подражать другим. Чужой выбор служит источником информации, как в эксперименте со световым пятном в темной комнате. Чем больше людей что-то выбирают, тем лучше это что-то должно быть. Как иначе объяснить такую популярность? Если популярность указывает на качество, то люди должны выбирать то, что популярно. Теоретически мы должны отдавать предпочтение тому, что уже делает кто-то другой.

Но так происходит не всегда. Как в случае с рестораном Ruggeri’s, люди часто избегают того, что нравится слишком большому числу других людей.