Читать «Самое главное в PR» онлайн - страница 69

Кроме всех этих проблем существует также определенная сложность в определении того, что представляет собой практическая деятельность специалиста по связям с общественностью. Джон Ф. Бадд-младший, имеющий огромный опыт консалтинговой деятельности, в своей статье в «Public Relation Quarterly» характеризует эту проблему так: «Мы действуем как публицисты, и однако же мы говорим о консультировании. Мы выступаем в качестве технологов в процессе коммуникации, однако же мы стремимся стать теми, кто принимает реальные решения, влияющие на политику».

Связи с общественностью в Америке

Этические дилеммы, с которыми сталкиваются в своей работе специалисты по связям с общественностью

Каким могло бы оказаться ваше поведение в указанных ниже ситуациях? Обдумайте внимательно ваши ответы. Затем переверните страницу и посмотрите, в какой степени ваши ответы соответствуют положениям Кодекса PRSA.

Президент компании дает вам задание написать пресс-релиз, в котором будет содержаться информация о том, что новый продукт компании вчетверо превосходит по своим качествам аналогичную продукцию конкурирующей фирмы и что он представляет собой «революционный» прорыв в области технологии.

Вы – стажер, проходящий практику в одном из агентств по связям с общественностью. В число ваших обязанностей входят телефонные переговоры с различными корпорациями, в ходе которых вы должны представляться в качестве студента, работающего над учебным проектом. Вы хотели бы узнать, какого рода услуги в области связей с общественностью могли бы оказаться наиболее полезными для вашей компании.

Одна из американских компаний стремится увеличить свою известность на рынке и добиться увеличения объема продаж в Восточной Европе. Будучи руководителем отдела по связям с общественностью, вы приглашаете группу редакторов немецких бизнес-изданий посетить штаб-квартиру своей компании, предлагая при этом оплатить все связанные с поездкой расходы за счет компании.

С целью улучшить качество и результативность пресс-релизов ваша компания нанимает руководителя отдела бизнеса местной ежедневной газеты (на условиях предварительной оплаты), который соглашается периодически оказывать консультационные услуги вашей фирме.

Ваша компания предлагает журналистам, которые регулярно освещают деятельность вашей фирмы на страницах своих изданий, дорогой подарок. Это мероприятие является частью рождественской традиции. В прошлом году таким подарком стал уик-энд на местном курорте.

Вы получаете от своего работодателя задание организовать своего рода «гражданское расследование», целью которого должно стать утверждение законодателями штата поправки к одному из законов об охране окружающей среды (который препятствует деятельности вашей компании).

Ваше агентство по связям с общественностью участвует в тендере на получение контракта. Вашим ключевым аргументом является: «Мы можем обеспечить освещение деятельности вашей фирмы в "Wall Street Journal”».

Вы ищете работу в сфере связей с общественностью, и наивысший уровень заработной платы вам предлагает табачная компания.

Вы работаете на агентство по связям с общественностью. Представитель компании обращается к вам со следующим предложением: «Если вы доведете до сведения клиентов информацию о нашем новом бизнесе, вы получите поощрительное вознаграждение размером в $250».

Следует избегать экстравагантных заявлений о любом товаре, которые не могут быть подкреплены вескими доказательствами. Статья 4 Кодекса PRSA гласит, что член Общества должен придерживаться высших стандартов правдивости и корректности. Статья 5 Кодекса PRSA гласит, что член Общества не имеет права намеренно распространять ложную или вводящую в заблуждение информацию.

Несмотря на то что вы являетесь стажером-практикантом, все же вы выступаете в качестве сотрудника агентства по связям с общественностью. Следовательно, ваши действия расходятся со ст. 2 Кодекса PRSA (представляться честно и точно), а также ст. 8 Кодекса PRSA (о служении неявным интересам, поскольку агентство по связям с общественностью, на которое вы работаете, пытается с вашей помощью получить информацию для маркетинговых целей).

Приглашение группы редакторов немецких бизнес-изданий в штаб-квартиру вашей компании (за счет фирмы) допускается в соответствии с положениями ст. 6 Кодекса PRSA, посвященной проблеме нарушений в области средств коммуникации. Подобное мероприятие может быть проведено на том основании, что этот визит преследует законные цели – создание новостей – и содействует верному пониманию деятельности вашей фирмы СМИ. Однако можно говорить о нарушении ст. 6 Кодекса PRSA в том случае, если средства, потраченные на данное мероприятие, пошли в действительности на организацию увеселительного путешествия.

Поскольку в данном случае имеется явное указание на то, что соглашение предназначено для получения гарантированного (или льготного) места на страницах издания, то наем редактора в качестве консультанта противоречит ст. 6 Кодекса PRSA, которая посвящена проблеме нарушений в области средств коммуникации. Однако в том случае, если данное соглашение является полностью открытым и официально санкционировано руководителем издания, можно утверждать, что нарушения ст. 6 Кодекса PRSA нет.

Статья 6 Кодекса PRSA не запрещает подарки, обладающие номинальной стоимостью, представителям СМИ (особенно в том случае, если подобный подарок представляет собой образец продукции компании). Однако если речь заходит о дорогих подарках, это вызывает серьезные вопросы (нет ли ожиданий получить взамен благоприятное освещение деятельности компании в СМИ?). В этом случае можно говорить о нарушении.

Действия по организации «гражданского расследования» нарушают ст. 8 Кодекса PRSA (особенно в том случае, если цель подобных действий – представить общественную группу, осуществляющую это расследование, в качестве независимой и незаинтересованной стороны), поскольку они служат скрытым интересам компании, которая их организует и финансирует. Это также расходится с положениями ст. 1 Кодекса PRSA (об общественном интересе) и с положениями ст. 3 Кодекса PRSA (которая посвящена проблеме честности взаимоотношений специалиста по связям с общественностью с самой общественностью).

Обещая работодателю или клиенту, что вы сможете обеспечить освещение деятельности его компании в конкретном издании, вы тем самым нарушаете ст. 9 Кодекса PRSA, которая гласит, что член Общества не должен заявлять о гарантированности достижения специфических результатов, находящихся вне его прямого контроля. Специалист может гарантировать качество своей работы, но не конкретные решения редактора того или иного издания.

Решение о том, принимать ли вам предложение о работе на табачную компанию, является вопросом вашего личного выбора. Однако ст. 11 Кодекса PRSA гласит, что член Общества не должен ставить себя в такое положение, при котором его (или ее) личные интересы войдут (или могут войти) в конфликт с обязательствами по отношению к клиенту или работодателю. Следовательно, если вы придерживаетесь убеждений, что курение вредит здоровью, то вам вряд ли будет легко совместить это с профессиональными обязательствами по отношению к работодателю.

Принимая поощрительное вознаграждение от представителя компании, вы нарушаете положения ст. 12 Кодекса PRSA, которые гласят, что вы не имеете права принимать подобного вида вознаграждения, за исключением тех случаев, когда вы получаете на то одобрение вашего работодателя или клиента. Принимая поощрительное вознаграждение, вы ставите себя (как профессионала) в ситуацию конфликта интересов, предусмотренную ст. 10 Кодекса PRSA, поскольку, поступая подобным образом, вы уже не можете действовать наилучшим образом в интересах вашего клиента или работодателя.