Читать «Самое главное в PR» онлайн - страница 19
Филип Г. Олт
К другим отличиям между деятельностью по связям с общественностью и рекламой относятся следующие аспекты:
• Реклама «работает» почти исключительно через СМИ, в то время как деятельность по связям с общественностью опирается на множество средств коммуникации: брошюры, презентации слайдов, организация специальных мероприятий, речи, пресс-релизы, информационные бюллетени и т. д.
• Реклама адресована внешней аудитории, главным образом потребителям товаров и услуг, в то время как деятельность по связям с общественностью адресует свое послание как специализированным внешним аудиториям (владельцам акций, продавцам, общественным лидерам, группам защиты окружающей среды и т. д.), так и внутренней аудитории (сотрудникам организации).
• Реклама достаточно легко определяется в качестве специализированной коммуникационной деятельности, в то время как границы деятельности «связей с общественностью» весьма широки и включают в себя также разработку стратегии целой организации и ее последующую реализацию (начиная с морального климата в коллективе и заканчивая инструктированием телефонных операторов относительно того, как они должны отвечать на телефонные звонки).
• Реклама часто используется как одно из средств коммуникации в деятельности специалиста по связям с общественностью, и, в свою очередь, деятельность профессионала в области связей с общественностью часто поддерживает проведение рекламной кампании. Задача рекламной кампании заключается в увеличении продаж товаров и услуг, в то время как задача деятельности по связям с общественностью заключается в создании благоприятного для функционирования организации общественного окружения. Благоприятное общественное окружение необходимо для работы с теми экономическими, политическими и социальными реалиями, с которыми сталкивается в процессе своей деятельности любая организация.
Отличие связей с общественностью от маркетинга
Несмотря на тот факт, что четкая граница между маркетингом и сферой связей с общественностью отсутствует, существует несколько принципиальных отличий деятельности по связям с общественностью от маркетинга.
Функции маркетинга и связей с общественностью часто совпадают, поскольку обе эти сферы деятельности имеют дело с отношениями между организациями и используют схожие средства коммуникации для обращения к аудитории. Обе эти сферы деятельности имеют своей конечной задачей обеспечение успеха и экономического выживания организации. Однако к решению этой задачи связи с общественностью и маркетинг подходят с разных сторон.
Это различие можно проиллюстрировать, обратившись к опыту, проведенному во время рабочего коллоквиума в Университете штата Сан-Диего. Две группы, состоящие из преподавателей и специалистов-практиков в области маркетинга и связей с общественностью, должны были дать определение тому, что представляют собой соответственно связи с общественностью и маркетинг. После дня бурных дискуссий было предложено следующее определение того, что представляют собой связи с общественностью:
