Читать «Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов» онлайн - страница 8

Является ли ваша компания значимой для потребителей?

Как мы уже поняли, значимость – это глубокое понятие, которое может оказывать сильное влияние на любую маркетинговую программу. На самом деле, возможно, это самый важный маркетинговый инструмент в сегодняшнем мире, и мы настоятельно рекомендуем внедрять его в вашу бизнес-стратегию и тактику.

Теперь, когда мы рассмотрели, что такое значимость, откуда она появилась, каковы ее характеристики и возможности внедрения, остался только один вопрос. Насколько она собственно важна? Что делает ее ключевым понятием в современном хаотичном мире? Почему это понятие заслуживает внимания компаний?

Во-первых, значимость направлена на достижение результата, а именно на изменение поведения потребителя. Конечно, такие понятия старой школы, как «узнаваемость» и «привлечение клиентов», могут использоваться в качестве инструментов для этого, но их одних недостаточно. Значимость направлена на достижение конечной цели: на формирование желаемого поведения.

Мир вышел за пределы шума, вспышек, блеска, шока, меркантильности и децибелов. Мир желает содержания, он хочет, чтобы мы действовали по сути.

Настало время аутентичности, понятности, скромности, взаимоуважения.

Поэтому значимость должна быть частью каждого вашего предложения.

Люди имеют огромный выбор того, куда можно потратить деньги и кому отдать свое предпочтение. Если вы не можете быть значимым, люди пойдут в другое место.

Ну что ж, теперь, после такого предисловия, мы можем перейти к работе.

Глава 1

Является ли ваша компания значимой?

Почему ответ на этот вопрос так важен

Даже если вы никогда не слушали радиошоу «Компаньоны», то уж словосочетание «озеро Вобегон» вы, скорее всего, где-нибудь да слышали. Речь идет о захолустном маленьком выдуманном городе на этом вымышленном озере, где «все женщины стройны, мужчины обаятельны, а дети умны не по годам».

Описание этого городка способствовало возникновению психологического термина «эффект озера Вобегон», который означает «тенденцию переоценивать свои возможности и достижения». Это психологическое явление чаще всего проявляется, когда людей просят оценить свои навыки управления автомобилем. Чуть ли не каждый второй оценивает свое водительское мастерство выше среднего. Но стоит проехаться по дорогам штата Массачусетс, то сразу становится ясно, что это совсем не так.

Также «эффект озера Вобегон» явно заметен, когда речь заходит о значимости. Попросите предпринимателя оценить значимость своих продуктов или услуг по 10-балльной шкале, и вероятнее всего, что он даст оценку в диапазоне 6–9 баллов. Конечно, мало кто даст оценку в 10 баллов, но и мало кто оценит свое предложение ниже 5 баллов. И еще ни один человек, с которым мы беседовали, не дал оценку в 1 балл, хотя на самом деле 10 % бизнесменов стоило бы именно так оценивать работу своих предприятий.

Почему люди склонны завышать оценку своих предложений и зачастую это оборачивается ошибкой?

Ни одна мать не скажет, что ее ребенок некрасив. Тут дело в том, что люди склонны видеть важные для себя вещи в лучшем свете. Но есть и еще кое-что. Мы постоянно ищем одобрения своим действиям или продуктам у друзей, коллег, самых преданных клиентов, а они вряд ли скажут то, чего мы не хотим слышать. Такова человеческая природа. Кроме того, мы, как правило, требовательнее и при этом объективнее оцениваем своих конкурентов (и, разумеется, чем ниже мы их оцениваем, тем лучше сами выглядим на их фоне).