Читать «Оставь свой след. Как построить компанию, которая меняет мир к лучшему» онлайн - страница 71

В компании она занималась интерактивным маркетингом, участвовала в разработке мессенджера AOL, ныне известного как AIM. Однако в 2005 году Тару и ее мужа пригласили в Microsoft, где она вскоре вошла в команду, работающую над системой мгновенных сообщений. Она задалась вопросом, как побудить пользователей переходить на Microsoft Messenger. Microsoft хотела привлечь десятки миллионов людей. У AOL было 78 миллионов пользователей, а у Messenger – всего 27 миллионов.

На глаза Таре попался отчет об исследовании, проведенном Cone, в котором говорилось, что клиентов очень воодушевляет социально активная деятельность компаний. Утверждалось, что при равной цене на сходный товар 80 % потребителей купят тот, который так или иначе связан с помощью окружающему миру.

Слова «добрые дела» никогда не были для Тары пустым звуком. Несколько поколений женщин в ее семье страдало от рака груди, и она семь раз участвовала в трехдневном благотворительном марафоне, привлекающем внимание к проблеме рака груди. Она знала, что вопросы, волновавшие ее, волнуют многих. Ей показалось, что это может стать хорошей основой для популяризации Messenger: Microsoft мог органично вписать благотворительность в систему. Каждый пользователь, отправляя мгновенное сообщение, мог при этом адресовать определенную сумму на поддержание социальной инициативы по своему выбору.

Затем Тара собрала несколько фокус-групп и протестировала целый ряд традиционных стимулов, начиная от вознаграждения за частое использование мессенджера и заканчивая программами лояльности. Внимание групп рассеивалось – кое-кто едва не засыпал. Однако к концу каждой сессии ведущий задавал присутствующим вопрос: как бы они посмотрели на то, что при каждой отправке ими сообщения компания стала бы делать благотворительный взнос. «В каждой фокус-группе происходило одно и то же, – рассказывает Тара. – Все пользователи – разные по возрасту и роду деятельности – оживлялись, начинали заинтересованно слушать, говорили о том, что это интересно, что они будут рады увидеть это в действии и обязательно посоветуют друзьям присоединиться».

Тара сумела убедить руководство Microsoft, что ей удалось найти нечто весьма важное, и вскоре программу одобрили. Она остановилась на десяти благотворительных проектах, куда пользователи могли направлять взнос. Выбор был широк – от борьбы с раком груди до проблем воспитания, от помощи беженцам до охраны окружающей среды. Программа была запущена в 2007 году.

Messenger, в отличие от большинства других программ, не нуждался в специальной рекламе Microsoft. Программа распространялась как эпидемия. За первый квартал с момента запуска использование Messenger только в США выросло на 25 %. «Мы оказали феноменальную поддержку этим социальным проектам, – говорит Тара, – но свою пользу извлекла и Microsoft. За три года программа собрала три с лишним миллиона долларов для подключенных к ней благотворительных организаций».