Читать «Общество мечты» онлайн - страница 5

Как же логика общества мечты применяется сегодня?

В Дании яйца от кур на свободном выгуле захватили более 50% рынка. Потребители не хотят, чтобы курицы жили в маленьких, тесных клетках; желательно, чтобы курам были доступны земля и небо. Потребители хотят того, что можно назвать «ретропродуктами». Они желают, чтобы яйца производились в соответствии с технологией и методами наших дедов — по старинке. Это приводит к удорожанию яиц, поскольку их производство становится более трудоемким, но люди с

На примере яйца мы обнаружили

дорогу, ведущую в будущее.

радостью платят на 15—20% больше за... историю яиц. Они готовы платить дороже за историю об этическом животноводстве, о сельской романтике, о старых добрых временах. Именно это мы называем классической логикой общества мечты. И те, и другие яйца одинаковы по качеству, но покупатели предпочитают яйца с более красивой историей.

Что же произошло? Яйцо — прекрасный традиционный продукт, веками входивший в наш рацион. И вот теперь яйцо снабдили историей. Это иррациональный элемент, поскольку он абсолютно не отражает никакой разницы в качестве. Но это и прибыльный элемент, потому что выясняется, что потребитель готов заплатить на 15—20% больше за эту добавленную историю. Мы пришли к выводу, что здесь проявляется новая и важная тенденция. Вполне возможно, что через 5—10 лет яйца будут производиться так повсюду. Яйца от кур, замурованных в крошечных клетках, станут редкостью, а сами клетки признают незаконными. Победу принесет история о благоденствии животных и сельской романтике. Рынок яиц приобрел новое измерение, он больше не состоит из стандартизированных товаров массового производства с наименьшими издержками.

На примере яйца мы обнаружили дорогу, ведущую в будущее. Не здесь ли ключ к будущему бизнеса и торговли товарами и услугами? После того, как мы всесторонне обсудили этот вопрос и собрали еще 50 примеров, вывод стал очевиден: истории и сказки говорят напрямую с сердцем, а не с мозгом — так родилась общая теория. Сегодняшнее общество характеризуется научностью и рационализмом, анализом и практицизмом, аналитики занимают высшие позиции, но наступил момент, когда на сцену возвращаются эмоции, истории и ценности. Термин «общество мечты» возник спонтанно. Рынок мечтаний постепенно перерастет рынок реальности, основанной на информации. Рынок чувств затмит рынок вещей.

Сначала мы думали, что общество мечты бросит вызов лишь следующему поколению, поколению 2025 года, и, следовательно, находится вне поля зрения большинства компаний. Но вскоре мы изменили свое мнение. Рассказав об обществе мечты, мы осознали, что оно существует уже сейчас. О том же говорили и наши клиенты: «Вы дали нам структуру и описание того, что уже делается в наших компаниях. Теперь мы знаем, почему мы это делаем, и знаем, что поступаем правильно».

Однако многие организации до сих пор погружены в реальность общества информации и сосредотачивают свои помыслы на электронике, автоматизации и обработке данных. Таким образом, во многом современные компании действуют в двух обществах одновременно.