Читать «Начни с вопроса «Почему?»» онлайн - страница 29
Саймон Синек
Ответ компании Apple на вопрос «ПОЧЕМУ?» был сформулирован при создании компании в конце 1970-х и не изменился до настоящего времени. Независимо от того, какие продукты производит эта компания и в какие индустрии она переходит, ее ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?» до сих пор является постоянной величиной. И желание Apple бросить вызов общепринятому мышлению оказалось пророческим. Являясь компьютерной компанией, она изменила направление индустрии персональных компьютеров. Являясь компанией по производству мелкой электроники, она бросила вызов традиционному доминированию таких компаний, как Sony и Philips. Являясь поставщиком мобильных телефонов, она заставила опытные компании – Motorola, Ericsson и Nokia – пересмотреть их бизнес. Способность Apple вступать и даже доминировать на таком количестве различных рынков бросила вызов даже тому факту, что она прежде всего считалась компьютерной компанией. Неважно, ЧТО она делает, мы знаем, ПОЧЕМУ существует компания Apple.
Этого нельзя сказать о ее конкурентах. Несмотря на то что в определенный момент у всех у них было четкое понимание ответа на вопрос «ПОЧЕМУ?» – это являлось одним из основных факторов, благодаря которым все они стали компаниями-миллиардерами, – со временем все конкуренты Apple утратили ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?». Сейчас все эти компании определяют себя тем, ЧТО они делают: мы производим компьютеры. Они превратились из компаний, имеющих причину, в компании, всего лишь продающие компьютеры. А когда это случается, то цена, качество, услуги и характеристики становятся основными мотиваторами для принятия решения о покупке. На этом этапе компания и ее продукты становятся всего лишь предметами потребления. Так как все те, кто вынужден конкурировать по цене, качеству, услугам и характеристикам, способны соответствовать нужному уровню, становится очень сложно чем-то выделиться и заслужить доверие только на основе этих факторов. К тому же это стоит денег, и довольно трудно каждый день пытаться конкурировать только на этом уровне. Знание ответа на вопрос «ПОЧЕМУ?» является необходимым условием для продолжительного успеха и способности не быть смешанным с основной массой.
Любая компания, столкнувшаяся с вызовом на своем рынке, основана на предметах потребления, независимо от того, ЧТО она делает и КАК она это делает. Например, спросите производителя молока, и в ответ услышите, что существуют различные виды молочных брендов. Проблема в том, что вам нужно быть экспертом, для того чтобы разбираться в этих отличиях. Для обычных покупателей все молоко в основном кажется одинаковым, поэтому мы просто смешиваем все бренды и называем это товарами потребления. Вот как работает эта индустрия. Это распространенный образец для практически любых других продуктов или услуг на современном рынке, как в «бизнесе для потребителя» (B2C), так и в «бизнесе для бизнеса» (B2B). Компании сосредотачиваются на том, ЧТО они делают и КАК они это делают, не учитывая вопрос «ПОЧЕМУ?»; мы складываем их в одну кучу, а они становятся всего лишь товарами потребления. И чем больше мы относимся к ним как к товарам потребления, тем больше они концентрируются на том, ЧТО они делают и КАК они делают это. Это порочный круг. Но компании, которые действуют только как товары потребления, вынуждены противостоять вызову уникальности. Компании, имеющие четкий ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?», никогда не беспокоятся об этом. Они не считают, что похожи на других, и им не нужно «убеждать» кого-либо в своей ценности. Они не нуждаются в комплексных системах кнута и пряника. Они –
