Читать «Начни с вопроса «Почему?»» онлайн - страница 127

Деньги – идеальная единица измерения проданных товаров или оказанных услуг. Но они не позволяют подсчитать ценность. То, что кто-то всего лишь зарабатывает много денег, не означает, что он обязательно имеет огромную ценность. Так же точно то, что кто-то зарабатывает совсем немного, не означает, что он имеет небольшую значимость. Простое измерение количества проданных товаров или заработанных денег не может свидетельствовать об успехе. Ценность – это ощущение, а не подсчеты. Это восприятие. Кто-то может поспорить, что продукт с большим количеством всяких прибамбасов и меньшей ценой имеет огромную ценность. Но по какому стандарту?

Мой дядя производил ракетки для тенниса. Его ракетки создавались на том же заводе, что и ракетки всем известного бренда. Они делались из того же материала и на том же оборудовании. Единственным отличием было то, что когда ракетки моего дяди сходили с конвейера, на них не наносили логотип широко известной фирмы. Его ракетки продавались по более низкой цене в той же оптовой компании. И неизменно продажи ракеток известного бренда были более высокими. Почему? Потому что люди понимали большую ценность ракеток популярного бренда и с удовольствием платили высокую цену за это чувство. С чисто рациональной точки зрения обычные ракетки представляли большую ценность. Но, повторюсь, ценность – это восприятие, а не калькуляция, вот почему компании вкладывают так много средств в развитие своих брендов. Но сильный бренд, как и все другие нематериальные факторы, которые содействуют восприятию ценности, начинается с ясного понимания ответа на вопрос «ПОЧЕМУ?».

Если люди, находящиеся по ту сторону мегафона, разделяют ваш ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?», и если вы можете четко сформулировать вашу веру во все, что вы говорите и делаете, то появляется доверие и воспринимается ценность. При этом преданные покупатели всегда дадут рациональное объяснение более высокой стоимости или неудобствам, которые они испытают ради этого чувства. Они жертвуют временем или деньгами, и это имеет для них смысл. Они попытаются объяснить, что их ощущение ценности основано на качестве или характеристиках или еще на каком-то элементе, но на самом деле это не так. Все это внешние факторы, а чувство, которое они испытывают, исходит из них самих. Если люди могут указать на компанию и четко сформулировать то, во что эта компания верит, при этом не указывая на цену, качество, обслуживание или характеристики, это и является доказательством того, что компания успешно преодолела переломный момент. Когда люди рассказывают о ценности, используя такие слова, как «любовь», то это является явным признаком существования четкого понимания ответа на вопрос «ПОЧЕМУ?».