Читать «Начни с вопроса «Почему?»» онлайн - страница 109

Ясность, дисциплина и последовательность компании Apple дают ей возможность создать мегафон, который звучит четко и громко, – благодаря этому компания завоевала такую преданность. Apple обвиняют в том, что для последователей компании она стала культом. Людей внутри компании часто упрекают в почитании «культа Стива». Все эти комплименты или оскорбления говорят лишь о том, что другие люди взяли причину Apple и сделали ее своей собственной. То, что эксперты описывают их продукты и маркетинг как «стиль жизни», укрепляет тот факт, что поклонники продукции Apple используют то, ЧТО делает компания, чтобы продемонстрировать свою собственную индивидуальность. Мы называем это «маркетингом стиля жизни», так как люди включили коммерческие продукты в свой стиль жизни. Компания Apple с большим мастерством создала совершенно ясный диктофон, использовала Закон диффузии и привлекла других людей для распространения своей системы руководящих принципов. Не ради компании, а ради них самих.

Даже промоутерские мероприятия и сотрудничество послужили материальным доказательством того, во что верит Apple и ради чего она была создана. В 2003 и 2004 годах Apple проводила рекламную кампанию проекта iTunes совместно с Pepsi – напитком кола, который, как заявляли производители, стал «выбором нового поколения». Для Apple имело смысл заключить сделку с компанией Pepsi, которая бросала вызов компании Coca-Cola, представляющей статус-кво. Все, что делает компания Apple, все ее слова и действия служат материальным доказательством ее веры. Причина, по которой я так активно упоминаю в этой книге Apple, заключается в том, что компания настолько дисциплинированна в том, КАК она ведет дела, и настолько последовательна в том, ЧТО она делает, что неважно, любим мы ее или ненавидим, все мы понимаем ее ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?». Мы знаем, во что она верит.

Многие из нас не читали книги о ней. Мы не знакомы со Стивом Джобсом лично. Мы не проводили время, прогуливаясь по коридорам головного офиса Apple, чтобы узнать о культуре компании. Ясность, которую мы имеем, о том, во что верит компания Apple, происходит из одного, и только одного, места – Apple. Люди не покупают то, ЧТО вы делаете, они покупают то, ПОЧЕМУ вы это делаете, а компания Apple говорит и делает только то, во что она верит. Если ваши действия не соответствуют вашим убеждениям, тогда никто не узнает о вашем ответе на вопрос «ПОЧЕМУ?» и вам придется конкурировать ценой, уровнем обслуживания, качеством, характеристиками и преимуществами; все это связано с товарами потребления. Компания Apple имеет ясный и громкий мегафон и умеет исключительно хорошо рассказывать о себе.

Тест с сельдереем

Для совершенствования того, КАК и ЧТО мы делаем, мы постоянно смотрим на то, что делают другие. Мы посещаем конференции, читаем книги, общаемся с друзьями и коллегами, чтобы получить информацию и совет, а иногда мы сами даем советы. Мы стараемся узнать о лучшем опыте других людей, чтобы использовать его в своих делах. Но вы заблуждаетесь, если думаете, что то, что работает для одной организации, будет работать и для другой. Даже если индустрии, размеры и условия рынка одинаковы, понятие о том, что «если это хорошо для них, то это будет хорошо и для нас», просто неправда.