Читать «Начни с вопроса «Почему?»» онлайн - страница 105

Грубо говоря, трудности, с которыми многие компании сталкиваются, пытаясь дифференцировать или сообщить внешнему миру свою истинную ценность, являются не бизнес-проблемой, а биологической проблемой. И точно так же, как человек старается изо всех сил выразить словами свои эмоции, мы полагаемся на метафоры, художественные приемы и аналогии, пытаясь сообщить о том, что мы чувствуем. Не располагая соответствующими языковыми средствами для сообщения наших эмоций, нашей цели, причины или убеждения, мы рассказываем истории. Мы используем символы. Мы создаем материальные предметы для тех, кто верит в то же, что и мы, для того чтобы они могли указать на них и сказать: «Вот почему я вдохновлен». Если все сделано правильно, то это именно то, чем становятся маркетинг, брендинг, а также продукты и услуги; для компаний это способ установить связь с внешним миром. Говорите ясно и четко, и вас поймут.

10

Коммуникация означает не говорить, а слушать

Мартин Лютер Кинг-младший, человек, который стал символом целого движения за установление гражданских прав, решил произнести свою знаменитую речь, начинающуюся со слов «У меня есть мечта», рядом с другим символом – Мемориалом Линкольна. Как и Кинг, Линкольн стоит (или в случае с монументом сидит) как символ американской ценности всеобщей свободы.

Великие сообщества осознают важность символов, которые помогают укреплять их ценности и увлекать их убеждениями. Все диктаторы также отлично понимают важность символов. Но в их случае символами являются они сами, а не великая вера. Символы помогают нам превратить нематериальные понятия в реальные предметы. И единственной причиной, по которой символы обладают определенным значением, является то, что мы сами наделяем их этим значением. Это значение существует в нашем сознании, а не в самом предмете. Когда цель, причина или вера являются четкими, символ может обладать великой силой.

Например, флаг не является символом ценностей и убеждений наших государств. И поэтому, сражаясь на войне, мы следуем за флагом. Флаг обладает мощной силой. Обращали ли вы когда-нибудь внимание на нашивку с американским флагом на правой руке солдат? Она пришита наоборот. И это не ошибка, это сделано специально. Флаг, развевающийся для военных, когда армия отправлялась на сражение, был представлен им наоборот, если смотреть с правой стороны. Если держать его на правом плече по-другому, то казалось, будто солдаты отступают.