Читать «МВА за 10 дней. Самое важное из программ ведущих бизнес-школ мира» онлайн - страница 12

Сегментация рынка выполняет следующие функции:

• выделение сегментов, достаточно крупных для обеспечения рентабельности;

• выделение сегментов, на которые можно эффективно воздействовать маркетинговыми мероприятиями;

• разработка маркетинговых программ.

Имея в виду определенный сегмент, вы можете эффективно нацеливать и реализовать маркетинговые мероприятия во имя максимальной прибыли и объема продаж. Не определив целевой сегмент, вы рискуете впустую потратить деньги на маркетинг, обращаясь к потребителям, не заинтересованным в вашем продукте. При сегментации потребительских рынков используются четыре основных подхода:

• по географическому признаку;

• по демографическому признаку;

• по психографическому признаку;

• по поведенческому признаку.

Сегментация по географическому признаку предполагает структурирование рынка по странам, штатам, регионам, округам и городам. В федеральном списке приведены 310 стандартных статистических округов, где в основном концентрируется население США. Arbitron, крупная фирма по исследованиям в области СМИ, составила аналогичный список 210 крупнейших рынков телепродукции в стране, именуемых зонами доминирующего влияния. Ее конкурент, компания A. С. Nielsen, назвала подобные сегменты зонами рыночного воздействия.

Сегментация по демографическому признаку предполагает структурирование населения с целью выделения однородных групп на основе следующих переменных:

• возраст – потребности и желания разных поколений;

• пол – характерное для представителей разных полов приобретение и использование продуктов;

• доход – возможность покупать;

• семейное положение – семейные потребности;

• жизненный цикл семьи – молодая семья, опустевшее гнездо и т. п.;

• образование/род занятий – указание на искушенность потребителя;

• этническая, религиозная и расовая принадлежность – особые вкусы и предпочтения.

Сегментация по психографическому признаку предполагает структурирование рынка по психологическим профилям потребителей:

• стиль жизни – род деятельности, интересы и мнения;

• личность – консервативная, рисковая, устремленная к высокому социальному статусу, амбициозная, авторитарная, стадного типа. (У каждого человека свои «пунктики», на которые реклама пытается воздействовать.)

Сегментация по психографическому признаку требует больших усилий. Личностные переменные идентифицировать и квантифицировать труднее, чем демографические, но и польза от такого анализа велика.