Читать «Код убеждения (Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта)» онлайн - страница 41

В главе 3 мы узнали, что убеждение можно объяснить и предугадать исходя из качества сообщений, обращенных к первичному мозгу. Таблица 4.1 поможет переключиться с научной основы NeuroMap к ее практическому применению. Хотя мы и признаем важность определения 188 когнитивных искажений [63], полагаем, что существует определенное число метаискажений (искажения искажений), которые могут объяснить и предсказать, почему в своем выборе мы так иррациональны. Мы выделили шесть основных метаискажений, которые управляют воздействием убеждающих сообщений на мозг. Все эти метаискажения можно объяснить доминированием первичного мозга. Термин «стимул» означает обнаруживаемое изменение в окружающей среде, которое вызывает прогнозируемый отклик первичного мозга вашей аудитории. Мы предполагаем, что совокупность шести стимулов (рис. 4.1) работает как система коммуникации, которую вы можете использовать для воздействия на первичный мозг.

Рис. 4.1. Шесть стимулов

Вот почему мы называем это языком. Подобная аналогия важна, поскольку она указывает на ценность использования всех шести стимулов для максимизации убеждающей силы ваших сообщений. Ведь когда вы учитесь разговаривать на иностранном языке, использование в разговоре одних лишь глаголов не принесет вам успеха.

Еще один способ понять NeuroMap заключается в том, чтобы определить шесть стимулов как составной перечень специальных вопросов, который вот уже 16 лет успешно используется тысячами мастеров убеждения.

Таблица 4.1. Первичные искажения

Теперь давайте более подробно рассмотрим каждый стимул.

Личный стимул

Давайте попробуем научиться щедрости и альтруизму, потому что мы рождены эгоистичными.

Ричард Докинз, биолог-эволюционист и автор книги «Эгоистичный ген»

Первым стимулом для активации первичного мозга является уверенность в том, что сообщение полностью сосредоточено на человеке или группе людей, которых вы пытаетесь убедить. Первичный мозг ответствен за выживание, поэтому люди по своей природе эгоцентричны – они в первую очередь заботятся о том, что касается их лично. Яак Панксепп, нейробиолог, который занимается подробным изучением эмоций животных, утверждает, что «полезность эгоизма способствовала развитию многих корыстных форм поведения» [39].

Первичный мозг развивался на протяжении миллионов лет. Фактически он все еще управляет нашим самым примитивным, ориентированным на выживание поведением. Первичный мозг – самая старая структура нашей нервной системы; считается, что некоторым его частям около 500 миллионов лет. Хотя первичный мозг является древним и относительно небольшим (около 20 % массы всего мозга), он по-прежнему в значительной степени контролирует все жизненно важные функции, такие как дыхание, пищеварение и автоматические моторные команды, – по сути, все функции, которые регулируются вегетативной нервной системой. Первичный мозг также производит множество ключевых нейротрансмиттеров, таких как серотонин, дофамин и норадреналин, – они входят в особую группу молекул, называемых моноаминами. Моноамины – химические посредники, которые отвечают за то, как сети нейронов срабатывают и связываются во время мозговой деятельности. Из-за своего влияния на многие аффективные реакции они являются предметом подробнейших исследований уже несколько десятков лет. Каждый нейротрансмиттер имеет свою сложную сеть, связывающую старые области мозга (первичные) с более новыми (рациональными).