Читать «Код убеждения (Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта)» онлайн - страница 32
Патрик Ренвуазе
Согласно этой теории, людьми в значительной степени движет стремление оставаться самостоятельными и свободными от чужих мнений и предложений [52]. Теория психологического сопротивления предполагает, что любое посягательство на свободу выбора и принятия решений заставляет людей испытывать непреодолимое желание избавиться от нависшего давления. Считается, что сопротивление достигает высшей точки во время подросткового возраста, поскольку молодежь стремится к независимости и действует из убеждений, которые зачастую идут вразрез с мнением родителей. Подобная модель утверждает, что открытые убеждающие сообщения вызывают больше сопротивления, чем скрытые попытки. Более того, Грандпре [53] показал, что сопротивление убеждающим сообщениям повышается вместе с возрастом. Это вполне объясняет, почему рекламные кампании против курения, использующие образ родителей, терпят неудачи [54]. В то же время у модели есть основной недостаток – она полагает, что убеждающие сообщения всегда распознаются на сознательном уровне; подобный факт уже был опровергнут различными нейромаркетинговыми исследованиями.
В основе данной модели лежит идея о том, что убеждающее сообщение можно сформулировать двумя способами: субъект – получатель информации может потерять, если не среагирует на сообщение/не купит товар, или может приобрести, если среагирует/купит [55]. Сообщения со сформулированной потерей обычно эффективны в тех случаях, когда они способны убедить субъекта, что отсутствие действий приведет к тем самым потерям. Например, вы можете сбить человека, переписываясь по мобильному телефону за рулем, или стать банкротом, если ваш дом сгорит, а у вас не будет страховки. Эксперименты показывают, что сообщения со сформулированной потерей чаще предотвращают рискованные действия, а не меняют характер поведения, что говорит о краткосрочности эффекта [56–58]. Наше исследование также демонстрирует, что сообщения со сформулированной потерей работают лучше, чем сообщения со сформулированной выгодой, благодаря принципам функционирования первичного мозга.
