Читать «Код убеждения (Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта)» онлайн - страница 158

Примеры эмоций в действии

⇨ Каждый год в Париже сбивают более 4500 пешеходов, что делает столицу Франции лидером по авариям с участием пешеходов в Европе. Каким образом мэрия смогла вразумить невнимательных пешеходов? Она запустила кампанию «Удар без удара» на одной из оживленных улиц, которую люди частенько переходили на красный сигнал. Специально разработанная система начинала проигрывать звук визжащих покрышек каждый раз, когда кто-либо пытался перейти дорогу на красный. Услышав этот звук, люди обычно замирали на месте или вскрикивали – на лицах отражался неподдельный испуг. Именно в этот момент камера делала их фотографию. Чтобы усилить эмоциональное воздействие, сделанную фотографию показывали на рекламном щите прямо на противоположной стороне улицы! [286].

⇨ Уборщики туалетов в аэропорту Схипхол в Амстердаме устали вытирать последствия постоянных промахов рядом с писсуарами в мужских комнатах, поэтому задумались, как помочь пользователям наладить прицел. Решение пришло в виде картинки мухи в писсуаре. Первоначальное удивление от вида мухи провоцировало природный азарт выслеживания насекомого, в результате зона мужских писсуаров стала на 80 % чище (рис. 8.41) [287].

Рис. 8.41. Писсуар в аэропорту Схипхол

⇨ В Гонконге маркетологи придумали эмоциональный способ привлечения внимания к проблеме использования мобильных телефонов за рулем. В одном из кинотеатров показали рекламный ролик с автомобилем, движущимся по пригородной трассе. Внезапно зрители, которые были подключены к одному и тому же провайдеру сотовой связи, получили текстовое сообщение: они быстро полезли в карман за телефонами. Пока они искали телефоны, машина на экране врезалась в дерево. Затем на экран вывели ключевую реплику: «Всегда следите за дорогой». Видео можно посмотреть по ссылке [288].

В заключение хотелось бы еще раз напомнить, что все решения управляются эмоциями. Если вы уже придумали основное содержание вашего сообщения, которое:

1) сконцентрировано на главной проблеме ваших потребителей;

2) основано на трех доводах;

3) содержит доказательства выгоды,

то задумайтесь о способах его передачи, которые провоцируют сильные эмоциональные реакции.

Рассчитывайте на меньшее

Переизбыток информации рождает дефицит внимания.

Герберт Саймон, когнитивный психолог и специалист по теории вычислительных машин и систем, лауреат Нобелевской премии по экономике (1978) и премии Тьюринга (1975)

Когда передается слишком много информации, рабочая память слушателя быстро перегружается, что приводит к путанице, а не к убеждению. Обратимся к исследованию, проведенному в Миссурийском университете, которое показало, что большинство слушателей с трудом может точно воспроизвести по памяти одно предложение из десяти слов [148].