Читать «Код убеждения (Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта)» онлайн - страница 10

Что же такого ценного мы получаем благодаря подобным методам, чего мы не можем добиться путем традиционных соцопросов и работы с фокус-группами? Мы получаем цельную картину эмоциональных состояний потребителя, которую он в большинстве случаев не может предоставить сознательно. Например, вас спрашивают о том, что вы думаете о последнем просмотренном фильме. Вопрос простой, но только не в том случае, если вас заставят использовать шкалу эмоций для описания степени испытанных чувств радости, печали, волнения, переживания, беспокойства, любопытства и т. д. То же самое относится и к нашей реакции на рекламные сообщения или даже на веб-сайт. Мы знаем, что эти стимулы оказывают на нас некий эффект, но мы просто не в состоянии дать точную оценку их эмоциональному и когнитивному воздействию на наш мозг. Исследования, в которых людей просят описывать свое эмоциональное состояние на протяжении нескольких дней, показывают, что испытуемые используют в среднем более трех слов, и это говорит о сложностях с определением и описанием эмоций [13].

Давайте еще раз обратимся к ключевым вопросам исследования, на которые можно однозначно ответить путем нейромаркетингового исследования и при помощи платформы NeuroMap. Вопросы нейромаркетингового исследования разработаны для того, чтобы создать аналитическую картину, которая поможет снизить риск и неопределенность, связанную с прогностическим эффектом рекламы, веб-сайтов, этикеток и т. д. Чтобы в полной мере осознать важность этих вопросов, постарайтесь вспомнить свои недавние действия или сообщения, когда вы пытались оказать влияние на оппонента. Посмотрите на вопросы, приведенные ниже, и подумайте, изменились ли бы ваши действия в лучшую сторону, если бы вы ответили на эти вопросы заранее?

Существует шесть принципиальных вопросов исследования, на которые можно ответить при помощи нейромаркетинговых экспериментов и, конечно, через NeuroMap.

Захватит ли мое сообщение подсознательное внимание мозга?

Внимание использует энергию мозга, чтобы слушатели концентрировались на вашем сообщении и воспринимали его суть. Большая часть подобного внимания управляется за пределами границ нашей осознанности. Таким образом, внимание невозможно измерить, когда вы просите слушателей описать степень их концентрации на вашем сообщении. Осознанность, наша способность воспринимать и анализировать непосредственный опыт, представляет собой медленное и хрупкое явление. Ваши сообщения – это повествовательные конструкции, которые воздействуют на слушателей с гораздо большей скоростью, чем это позволяет осознанность. Следовательно, мы не в состоянии следить за качеством нашего непосредственного внимания. Сбор данных о работе мозга в этом случае является более простым решением, поскольку он не зависит от умений испытуемых описывать свои ощущения. Более того, этот метод помогает измерять внимание в расчете на миллисекунды, что превращает его в решающий фактор, поскольку теперь становится возможным объяснить воздействие любого маркетингового стимула. Повествование генерирует различные циклы внимания, во время которых ваши слушатели испытывают злость, сочувствие или равнодушие, а хронологическая последовательность этих циклов фиксируется разными нейромаркетинговыми приемами, к которым относится анализ проводимости кожи, расшифровка мимики лица, отслеживание движения зрачков или считывание мозговых волн. Любое повествование уникально. В большинстве случаев мы не замечаем его воздействия. Нейромаркетинговые методы разработаны таким образом, что они позволяют зафиксировать тот самый момент, когда сообщение привлекает внимание в любой форме – сознательной или подсознательной, автоматически или намеренно, и это существенно влияет на ваше умение создавать успешные сообщения.