Читать «Когда кончится нефть и другие уроки экономики» онлайн - страница 12

Вот реальный пример. Выбор выглядит так: можно купить абонемент на десять посещений по 10 долларов за раз, а можно месячный – за 70 долларов. Кто при таком ассортименте купит месячный билет? Очевидно, тот, кто собирается ходить в клуб чаще, чем семь раз в месяц. Именно в этом случае средняя цена визита будет меньше 10 долларов. Однако так поступил бы только рациональный потребитель – тот, кто привык не только считать деньги, но и неукоснительно следовать этим расчетам. Изучение же статистики посещений показало, что владелец месячного абонемента вовсе не так рационален. В среднем он посещает фитнес-клуб четыре раза в месяц, то есть почти вдвое реже, чем требуется, чтобы месячный абонемент окупался. Делла Винья и Мальмендиер оценили ежегодные “нерациональные потери” в 600 долларов – существенная сумма для тех, кто тратит на фитнес-клуб около тысячи долларов в год.

И это далеко не единственная странность в поведении клиентов тренажерного зала. В среднем те, кто подписал месячный контракт с пролонгацией, прервали его через 2,3 месяца после последнего посещения, и обошлось им это в 185 долларов. Удивительно, но месячные контракты, которые прервать легче, продлевали чаще годовых, более дешевых. И делали это преимущественно те, кто редко посещал тренажерный зал.

Вряд ли дело в том, что кто-то просто предпочитает потратить больше денег. Распространенное объяснение состоит в том, что, покупая абонемент, например, месячный, человек может пойти на заведомо более рискованный вариант просто для того, чтобы связать самого себя обязательством ходить в фитнес-клуб. Чем больше потери, тем сильнее стимулы идти на тренажеры. Казалось бы, разумно, но данные показывают, что покупка абонемента не заставляет ходить в зал. Благому намерению препятствует гиперболическое дисконтирование, или, другими словами, “нарастающее откладывание”. Человеку кажется, что раз он купил сегодня по дешевке поход в тренажерный зал сроком до послезавтра, то выгода у него уже в кармане. Поэтому сегодня, думает он, можно и пропустить, а пойти завтра. Но завтра все просто смещается на один день…

То, что реальные, а не идеальные потребители подвержены гиперболическому дисконтированию, подтверждается результатами исследований поведения совсем в другой сфере – в личных финансах. 40 лет назад в Америке получить кредитную карту, то есть возможность быстро брать деньги взаймы, стало проще, чем когда бы то ни было. Последствия оказались впечатляющими. С 1980 по 2004 год число персональных банкротств в Америке выросло с 288 тысяч до 1,5 миллионов в год, то есть в пять раз. Объяснить такой рост, считая потребителей рациональными, было бы очень трудно. Компании, выпускающие кредитные карточки, привлекают новых клиентов низкими процентными ставками по долгу в первые месяцы использования карточки. Постепенно ставка, по которой владелец карточки берет деньги в долг, увеличивается. Такой способ привлечения клиентов не имел бы смысла, будь они полностью рациональны. Прочитав условия (сначала три месяца низкой ставки, потом существенное повышение), они не стали бы на них соглашаться. Или перестали бы пользоваться карточкой через три месяца, потому что выигрыш от низких ставок вначале меньше, чем издержки из-за высоких ставок потом. Однако данные свидетельствуют: в случае снижения ставок держатели кредитных карт увеличивают свои заимствования быстрее, чем снижают их при таком же повышении ставок. То есть ведут себя не рационально, а так, как субъекты с гиперболическим дисконтированием.