Читать «История тела Том 3» онлайн - страница 97
Жорж Вигарелло
В сущности, главное формальное изменение всего века, вероятно, носит экономический и, следовательно, социальный характер: основывается сеть предприятий, главной направленностью которых становится уход за внешностью — от производства до коммерциализации соответствующих продуктов. И хотя в последние тридцать лет XX века дальневосточный эталон (сначала японский, затем корейский) пытается завоевать Запад своими лишенными излишеств, часто минималистскими концепциями, до этого в символическом и экономическом смысле на косметическом рынке доминируют Франция и США. Французский синтез двух точек притяжения — и двух основ чувственности — моды и парфюмерии, начиная с Пуаре и Шанель, — задает тон всему веку. Но именно в англоязычном мире рождается новый характер предпринимательства, который можно описать как бесконечный процесс популяризации «ухода за внешностью», культивируемый в специально созданных для этого общественных местах —
В этом экономическом секторе, как и во всех других, профессионализация порождает специализацию. Так, предсказуемым было появление в 1916 году первого французского трактата о маникюре. С этого времени возникают коммерческие сети международного масштаба, основанные в рамках подлинной косметической индустрии. Элена Рубинштейн сделала состояние на сочетании представлений о новой дерматологической реальности (крем Valaze, первый из большой линии средств), обостренного чувства рекламы (ее спутником в период расцвета был посвятивший себя этому ремеслу журналист Эдуард Титус, после которого она вышла замуж за грузинского князя) и систематического использования салонов красоты. Эта формула с 1902 года испытывалась в Мельбурне, в 1908 году была применена в Лондоне, а в 1912‑м — в Париже, где Элена окончательно обосновалась. Благодаря международной конкуренции — главным образом за счет деятельности американских объединений, запущенных Элизабет Арден и Чарльзом Ревсоном, — косметические средства становились все более и более разнообразными (с 1923 года каталог Рубинштейн предлагал уже восемьдесят различных продуктов). И хотя все предприятия играли сразу на два фронта, предлагая декоративную косметику (в том же каталоге насчитывается сто шестьдесят позиций для макияжа) и средства для ухода за кожей, важно заметить, что именно второе направление предопределило долговечность такой фирмы, как торговый дом Рубинштейн. Этой долговечностью он обязан непрерывной череде инноваций, настоящих и лишь заявленных: если ограничиться только 1950‑ми годами, то можно вспомнить появление в 1950 году первого «глубоко очищающего средства» (
