Читать «Искусство ясно мыслить» онлайн - страница 8

Наша природная склонность доверять социальным доказательствам систематически используется в рекламе. Этот прием действует максимально эффективно там, где ситуация непрозрачна (неисчислимое количество автомобильных марок, чистящих средств, косметических брендов – без очевидных недостатков и преимуществ) и люди вынуждены поступать «как ты и я». Именно поэтому, скажем, в телевизионной рекламе жители какой-нибудь северной страны вряд ли станут ожидать появления темнокожей женщины, нахваливающей новое моющее средство.

Не будьте слишком податливы, когда какая-нибудь компания утверждает, будто именно этот ее продукт – «самый продаваемый». Такой аргумент вообще абсурден: с какой стати «самое продаваемое» обязательно лучшее? Писатель Сомерсет Моэм выразился по этому поводу так: «Вздор не становится истиной оттого, что так утверждают пятьдесят миллионов человек».

Постскриптум к предыдущей главе: у российской императрицы Екатерины II было около сорока любовников, двадцать из них известны поименно.

5. Ловушка невозвратных потерь. Почему надо игнорировать невосполнимые затраты из прошлого

Фильм был просто отвратным. Через час я шепнул на ухо жене: «Давай пойдем домой». Она ответила: «Ну нет. Мы что, зря отдали тридцать евро за билеты?» «Это не аргумент, – протестовал я, – деньги уже потеряны. Ты попалась в ловушку невозвратных потерь». «А ты вечно носишься со своими ментальными ошибками», – сказала она, да так, будто в рот ей попало что-то горькое и противное.

На следующий день у меня на работе шло заседание по маркетингу. Уже четыре месяца рекламная кампания не приносила ожидаемого успеха, который мы заранее включили в бюджет. Я был за то, чтобы эту рекламу прекратить. Но ответственный за нее возразил: «Мы уже инвестировали кучу денег в эту кампанию – получается, всё коту под хвост». И он тоже жертва ловушки невозвратных потерь (sunk cost fallacy).

Один мой друг год за годом страдал от очень болезненных отношений с женщиной. Дама обманывала его вновь и вновь. Каждый раз, когда он ловил ее на измене, она каялась и выпрашивала прощение. И хотя уже было очевидно, что нет смысла поддерживать отношения с ней, он позволял себя обнадежить – и все начиналось сначала. Однажды я заговорил с ним об этом, и он объяснил, почему так поступает: «Я вложил в эти отношения столько чувств, столько эмоциональной энергии, что было бы неправильно после этого расстаться с ней». Классическая ловушка невозвратных потерь.

Любое решение – в частной жизни или в делах – мы принимаем в условиях неопределенности. То, чего мы ожидаем, может исполниться или не исполниться. В любой момент можно покинуть выбранную тропу, например прекратить работу над проектом – сделать выводы и жить дальше. В условиях неопределенности и неуверенности это разумно. Но мысль о невозвратных потерях становится ловушкой, когда мы уже вложили в объект или в ситуацию слишком много времени, денег, энергии, любви и т. д. Вложенные деньги становятся аргументом, основанием для того, чтобы продолжить работу, даже если объективно это лишено всякого смысла. Чем больше инвестировано, тем мощнее капкан и тем сильнее желание продолжать свой проект.